E-Commerce-Optimierung: Was kommt nach dem Go-live? – Teil 3

Kennzahlen & Analysen: So bringen Sie Ihren Onlineshop auf Erfolgskurs

Guter Content und hohe Datenqualität, die dem Nutzer einen echten Mehrwert bieten, sind sicher gute Ansätze, um online erfolgreich zu sein. Aber wie wir schon eingangs angedeutet haben, hängt der Erfolg auch im Onlinehandel von vielen Faktoren ab. Um Ihren Erfolg aber überhaupt messen zu können, müssen Sie zuerst ein Ziel definieren. Als Kapitän eines Segelschiffs könnte Ihr Ziel ein bestimmter Hafen sein. Ob Ihre Reise erfolgreich ist, hängt dann davon ab, ob Sie den Zielhafen erreichen. Um den Zielhafen zu erreichen, brauchen Sie ein intaktes Schiff, eine Mannschaft, Kenntnisse über Navigation und eine Unzahl von Informationen über Ihre jeweilige Position, Ihre Geschwindigkeit, den Wind und die Strömung. Das gleiche gilt im übertragenen Sinne für Ihr Online Business: Wenn Sie Ihr Ziel kennen, brauchen Sie einerseits einen technisch einwandfreien Onlineshop und ein gutes Team, um Ihn zu betreiben. Vor allem brauchen Sie aber die richtigen Informationen, Daten und Kennzahlen, um Ihren Webshop zu steuern und Ihr Ziel zu erreichen.

Die Frage der Zielsetzung in Bezug auf ein E-Commerce-Projekt ist weniger trivial als oft angenommen wird. Wir möchten deshalb noch einmal etwas genauer darauf eingehen. Bei Onlineprojekten im B2B werden oft andere Ziele verfolgt als im Einzelhandel. Das gilt besonders für Unternehmen, die nicht ausschließlich online verkaufen, sondern verschiedene Vertriebskanäle bedienen. So können online etwa zusätzliche Angebote geschaffen werden, die der Vertriebsstrategie des Unternehmens insgesamt dienen und diese ergänzen. Das kann dann zum Beispiel dazu führen, dass die Verkaufsleistung des Onlineshops für sich genommen noch keine Aussage darüber zulässt, ob der Shop im Hinblick auf die definierten Zielsetzungen erfolgreich ist. Dann kommt es darauf an, die richtigen KPIs (Schlüssel-Erfolgsindikatoren) zu identifizieren, zu messen und auszuwerten, um das angestrebte Ergebnis optimieren zu können.

Praxisbeispiel: Digitalisierung des Ersatzteilverkaufs im Anlagenbau

In einem aktuellen Projekt haben wir gemeinsam mit unserem Kunden Big Dutchman eine innovative Frontendlösung entwickelt, um den Ersatzteileverkauf des Spezialanlagenbauers zu digitalisieren. Big Dutchman ist marktführend im Bereich der Fütterungstechnik und Stalleinrichtung für die Geflügel- und Schweinehaltung und weltweit vertreten. Ergänzend zur Weiterentwicklung des B2B-Onlineshops von Big Dutchman haben wird eine Progressive Web-App (PWA) entwickelt, die es den Kunden ermöglicht, einzelne in ihren Anlagen verbaute Produkte und Komponenten durch den Ersatzteileverkauf identifizieren zu lassen und schnell und einfach nachzubestellen. Einer der Vorteile der PWA besteht dabei darin, dass sie auch offline oder in Gebieten mit geringer Konnektivität genutzt werden kann. Für die Kunden von Big Dutchman, die ihre Anlagen üblicherweise im ländlichen Raum betreiben, wird so eine deutliche Verbesserung des Serviceangebots erreicht.
Natürlich ist Big Dutchman auch daran interessiert, Ersatzteile zu verkaufen. Das eigentliche Ziel des neuen digitalen Touchpoints liegt aber darin, die Servicequalität für die Kunden zu verbessern, um so eine stärkere Kundenbindung und eine positivere Wahrnehmung der Produkte und Leistungen sowie der Marke Big Dutchman selbst zu erreichen. Der Erfolg der PWA lässt sich deshalb nicht ausschließlich an den Verkaufszahlen bemessen, die der PWA unmittelbar zugeordnet werden können.

KPIs müssen abhängig von der jeweiligen Zielsetzung gewählt werden. Das können die Conversion Rate und das durchschnittliche Ordervolumen sein, aber auch andere Messwerte die von den Page Impressions abhängen: Zum Beispiel die Absprungrate, die Ausstiegsrate oder Micro-Conversion Rates. Hier muss auf die richtige Interpretation der Werte sowie auf ihren Zusammenhang mit abhängigen Dimensionen und anderen Messwerten geachtet werden! Im Zusammenspiel der verschiedenen Daten lässt sich die komplette Customer Journey vom ersten Touchpoint bis zum Erreichen des Zielvorhabens oder des Abbruchs nachverfolgen. Durch die Analyse der Customer Journey innerhalb Ihres Onlineshops gewinnen Sie wichtige Informationen: Wo landen meine Kunden? Wie bewegen sie sich durch den Shop? Wo habe ich viele Ausstiege. Wie werden Kategorie- und Produktdetailseiten angeschaut? Wie ist das Verhältnis zwischen Seitenaufrufen und dem Platzieren von Artikeln in den Warenkorb? Und wie wird dann schlussendlich gekauft?
Dabei ist auch die Qualität der Daten ein wichtiger Bestandteil. Wenn beispielsweise interner Traffic oder der Traffic meiner Online-Marketing-Agentur in die Messung einfließt, wird die Datenbasis verfälscht und das Bild des Nutzerverhaltens verzerrt.
Auf der Basis einer guten, gesicherten Datenlage erfolgt die Hypothesenbildung. Dabei gilt: Eine Hypothese ist nur so gut wie die Interpretation der Datenlage. Wenn Sie eine Hypothese entwickelt haben, um das Verhalten Ihrer Nutzer zu erklären, zum Beispiel eine ungewöhnlich hohe Ausstiegsrate auf einer bestimmten Seite, ist es immer ratsam diese Hypothese zu festigen. Dazu können visuelle Tools wie Screen Recordings oder Heatmapping hinzugezogen werden.
Bevor es schließlich an die eigentliche Optimierung geht, sollten Sie versuchen, die Hypothesen die Sie aufgestellt haben und die damit verbundenen Maßnahmen zu priorisieren. Schätzen Sie den den Arbeits- und Ressourcenaufwand der einzelnen Verbesserungsmaßnahmen und stellen Sie sie dem zu erwartenden Nutzen entgegen. Oft ist es hilfreich diese Gegenüberstellung in einer einfachen Matrix abzubilden. So gewinnen Sie einen schnellen Überblick über Low hanging Fruits und aufwändigere Optimierungen.

Oft lassen sich Verbesserungen an einem Onlineshop relativ einfach Umsetzen. Diese Low hanging Fruits sollten Sie sofort pflücken. Die sogenannten USPs above the fold sind ein Beispiel dafür: Stellen Sie sicher, dass Besucher Ihrer Website auf den ersten Blick erkennen, worum es geht und was Sie ihnen zu bieten haben.

An andere Früchte ist schwerer heranzukommen. Zum Beispiel wenn Software angepasst werden muss oder zusätzliche Features erst entwickelt oder integriert werden müssen, um eine bestimmte Verbesserung zu erreichen. Dann ist es absolut unverzichtbar die zugrundeliegenden Hypothesen in A/B/n Testings oder Multivarianten Testings zu betätigen. Ohne Testing keine validen Zahlen, ohne valide Zahlen keine Möglichkeit die Hypothesen im Nachgang zu überprüfen. Entscheidend ist dabei, dass mit dem A/B Testing kein Rollback notwendig ist, wenn eine Hypothese sich nicht bewahrheitet, da nicht direkt am Code des Shops gearbeitet wird. Neue Features und Optimierungen werde erst dann live geschaltet, wenn sich im Test auch wirklich Verbesserungen gezeigt haben.

Und denken Sie daran: Genau wie die digitale Transformation ist auch die Shopoptimierung kein Sprint, sondern ein Marathon. Der E-Commerce ist sehr schnelllebig und der Erfolg Ihres E-Commerce-Projekts lebt von der Veränderung. Mein Tipp: Man sollte nie out-of-Hypothesen sein. Es gibt immer was zu tun.

Offenheit für neue technische Entwicklungen

Für den nachhaltigen Erfolg eines E-Commerce-Projekts ist die grundsätzliche Offenheit für Markttrends und technische Entwicklungen ein wesentlicher Aspekt. Im digitalen Handel können neue Touchpoints und innovative Ideen schnell wirksam werden und den Markt nachhaltig verändern. Die rasante Entwicklung der Nutzung mobiler Geräte für den Internetzugang ist ein gutes Beispiel dafür: Das erste iPhone wurde 2007 vorgestellt. Noch vor einigen Jahren war Responsivität ein wichtiger Pluspunkt für Websites und E-Commerce-Lösungen. Shopware 5 wurde beispielsweise mit dem Claim ‘Emotional Shopping on any Device’ beworben. 2017 entfielen bereits 42 Prozent des Onlineumsatzes in Deutschland auf Smartphones und Tablets. Heute ist Mobile first nicht nur der maßgebliche Index des Suchmaschinengiganten Google, sondern auch längst Standard im E-Commerce. Mobilgeräte haben in den letzten zehn Jahren die Art und Weise, wie wir kommunizieren, wie wir das Internet nutzen und wie wir online einkaufen radikal verändert. Das gilt inzwischen auch für den B2B-Bereich.
Aus diesem Beispiel lässt sich eine wichtige Erkenntnis ableiten: Die Digitalisierung verlangt von Unternehmen Wachsamkeit und Offenheit gegenüber technischen Neuerungen, innovativen Ansätzen und gesellschaftlichen Trends. Welche Technologien den E-Commerce des nächsten Jahrzehnts prägen werden, ist heute kaum absehbar. Künstliche Intelligenz und Machine Learning, Voice Commerce und Industrie 4.0 sind nur drei der Schlagworte, die in der aktuellen Debatte sehr präsent sind. Alles weist aber darauf hin, dass das Thema Customer Centricity in der kommenden Entwicklung des digitalen Handels eine kaum zu überschätzende Rolle spielen wird. Der nachhaltige Erfolg im E-Commerce hängt deshalb davon ab, zu erkennen, was die Bedürfnisse der Kunden sind und welche digitalen Angebote sie nutzen möchten. Die Digitalisierung ist in diesem Zusammenhang aber nicht nur Herausforderung, sondern bietet auch Lösungswege: Mit einem agilen Mindset und der Bereitschaft, das eigene digitale Angebot immer wieder zu hinterfragen, neue Touchpoints und digitale Produkte zu entwickeln und zu testen, haben Unternehmen gute Chancen neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden auch langfristig zu binden.
Die technische Basis dafür bieten moderne Headless-Commerce-Systeme, innovative Frontendlösungen und PIM-Systeme, die es Ihnen ermöglichen die unterschiedlichsten aktuellen und zukünftigen digitalen Vertriebskanäle zu bedienen. Die strategische Basis schaffen Sie durch konsequentes Messen, Testen und Optimieren Ihrer digitalen Angebote.

In Teil 1 der Blogserie beantworten wir die Frage, warum sich der Onlinehandel lohnt und Webanalystin Sabrina Koch erklärt, worauf Sie bei der Suchmaschinenoptimierung achten sollten. 

Im zweiten Teil der Serie geht es um Content und Customer Centricity: Unser CSO, Dominik Witte erklärt, warum viele unserer Kunden verstärkt auf die Digitalisierung ihres Vertriebs setzen und wie ein PIM-System Sie dabei unterstützen kann, qualitativ hochwertige Produktinformationen für den Multi-Channel-Vertrieb zur Verfügung zu stellen und die Internationalisierung Ihres Onlinegeschäfts voran zu treiben.

In Teil 4 befasst sich unsere Expertin Amina Abromand mit dem Thema UX im E-Commerce.