Hinter den Kulissen

basecom Wissensaustausch: Empathy Maps

I m letzten Blogeintrag zu unserem Wissensaustausch wurde bereits die Erstellung von Personas vorgestellt und genauer erläutert. Im heutigen Artikel möchten wir uns einer effizienten Alternative - den Empathy Maps - widmen. Dabei werden wir auf die Erstellung, Vorteile sowie die Abgrenzung zum Persona-Konzept genauer eingehen.

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Was sind Empathy Maps?

Diese Methode visualisiert auf einfache und vor allem effiziente Weise die Bedürfnisse von Nutzern. Insbesondere für Nicht-Designer ermöglicht die Methode, ein schnelles Verständnis gegenüber den Bedürfnissen Ihrer Nutzer zu schaffen. Dabei liegt der Fokus besonders auf der Gefühlslage des potenziellen Kunden. Dadurch wird ermöglicht, dass Bedürfnisse des potenziellen Kunden nicht nur beschrieben, sondern auch umfangreich verstanden werden können. Im Gegensatz zu Personas sind Empathy Maps am sinnvollsten zu Beginn von Designprozessen einzusetzen. Sie sollten vor der Definition von Produkt- bzw. Systemanforderungen fertig gestellt werden, allerdings erst nach der initialen Nutzerforschung. Sofern das Budget keine ausgiebige User Research erlaubt, können Empathy Maps auch vorerst auf bereits existierendem Wissen und beispielsweise auf dem Feedback der einzelnen Stakeholder basieren.

Der Vorteil von Empathy Maps im Gegensatz zu Personas besteht darin, dass diese aufgrund ihrer Einfachheit schnell zu erstellen sind und sich daher auch gut für Iterationen eignen. Bei der Überarbeitung der Empathy Maps können jederzeit Echtdaten einfließen.

Wie werden Empathy Maps erstellt?

Eine gewöhnliche UX Empathy Map ist in vier Parts unterteilt. Diese Parts stehen stellvertretend für die menschlichen Sinne des Nutzers und beleuchten jeweils verschiedene Aspekte bzw. Erfahrungen aus Nutzersicht. Hierbei wird der Nutzer bildlich in die Mitte gesetzt, denn bei dieser Methode steht der Nutzer immer im Mittelpunkt.

Die vier Parts und deren Darstellungsformen können je nach Projektumfang- und Kontext variieren, besitzen aber in der Regel die folgenden:

1. Sehen

  • Was sieht der Nutzer?
  • Wie sieht sein Umfeld aus?
  • Wer sind seine Freunde?
  • Welche Angebote sieht er täglich?

2. Hören

  • Was hört der Nutzer?
  • Was sagt das Umfeld?
  • Wer beeinflusst den Nutzer?
  • Welche Medien sind relevant?

3. Denken & Fühlen

  • Was denkt & fühlt der Nutzer?
  • Was ist ihm wichtig?
  • Wovon träumt er?
  • Was bewegt ihn?

4. Handeln

  • Was sagt & tut der Kunde?
  • Was sagt er anderen?
  • Wie verhält er sich?
  • Was sind seine Hobbies?
  • Typische Handlungen, Aussagen oder zielgerichtete Aussagen zu einem bestimmten Produkt oder in einer bestimmten Situation

Zusätzlich zu diesen vier Hauptkategorien, werden darunter häufig auch Erfahrungen aus Sicht eines Nutzers bezüglich Schmerz- bzw. Frust-Aspekte (Pain) und gewinnbringende Aspekte (Gain) dargestellt. Im Bereich „Pain“ wird aufgezeigt, welche Probleme oder Sorgen der Nutzer hat. Der Bereich „Gain“ hingegen zeigt, welche Ziele der Nutzer verfolgt, was er erreichen möchte, wie er selbst Erfolg misst, was ihn glücklich macht oder was ihn im Leben motiviert.

Um Empathy Maps nicht in deren Effizienz zu strapazieren und diese bei einer einfachen und schnellen Methode zu belassen, sollte eine Map nicht mehr als sechs verschiedene Bereiche aufweisen. Diese sechs Bereiche werden nach und nach mit Inhalten gefüllt. Dies kann in Gruppenarbeit mit Hilfe von Post-Its auf Flipcharts oder Whiteboards erfolgen. Es ist aber auch möglich, jedem einzelnen oder kleineren Teams Vorlagen zur selbstständigen Bearbeitung auszuhändigen, um dann anschließend die Ergebnisse in der gesamten Gruppe zusammenzutragen.

Wichtig ist, dass nicht versucht wird, weiterhin aus seiner eigenen Perspektive, womöglich Verkäufersicht, sich Gedanken über den Kunden zu machen, sondern selbst der Kunde zu sein, sprich sich aktiv in diesen hineinzuversetzen. Idealerweise wird der Erstellung von Empathy Maps Zeit gegeben, sodass schrittweise neue Ideen und Elemente ergänzt werden können.

Wozu dienen Empathy Maps?

Von der Erstellung von Empathy Maps profitieren Projekte und Unternehmen. Denn auf diese Weise können hinterher Aussagen wie beispielsweise „Ich kenne meine Kunden und ich weiß was sie wollen!“ getroffen werden. Es können Angebote erstellt werden, welche sich nach den gewonnenen Erkenntnissen, also den Kundenbedürfnissen richten. Denn Kundenbegeisterung kann nur geschaffen werden, wenn die Kundenerwartung +1 beträgt.  

Ein weiterer Erfolgsfaktor von Empathy Maps besteht darin, dass diese nicht nur für die Identifikation von Kundenbedürfnissen eingesetzt werden können, sondern darüber hinaus besonders im Projektmanagement bei jeglicher Analysearbeit von Stakeholdern hilfreich und unterstützend sind.

Vorteile von Empathy Maps

Wie bereits erwähnt sind Empathy Maps sehr flexibel und können beliebig erweitert werden. Im Gegensatz zu Personas passen sie hervorragend mit agilen Projekten und dessen Sprintplanungen zusammen. Agile Projekte bestreben das Ziel, innerhalb von nur wenigen Wochen, vorzeigbare Ergebnisse entstehen zu lassen. Fundierte Personas lassen sich somit während eines agilen Projekts schwieriger erstellen. Bestenfalls sollte die Persona-Erstellung vorbereitend erfolgen, da diese aufgrund des ausgiebigen Bedarfs von User Research sehr zeitaufwendig werden kann. Empathy Maps sind deutlich schneller zu erstellen und beleuchten Probleme, die es zu beachten und vor allem zu lösen gilt. Diese Eigenschaft zeichnet die Empathy Map gleichzeitig auch als kostbares Werkzeug für Redesign- oder Rework-Prozesse aus.

Empathy Maps haben gleichzeitig positive Auswirkungen auf den gesamten Projektverlauf. Denn sofern diese korrekt erstellt wurden, haben sie Auswirkungen auf die Produktanforderungen. Dadurch wird dann die Produktstrategie beeinflusst, welche wiederum den Kreativprozess und die Kreation von Wireframes, Mockups und Prototypen unterstützt. Diese Auswirkungen sind am positivsten, sofern Empathy Maps, wie auch Personas, auf reellen Daten basieren. Reelle Daten können Sie durch User Research Maßnahmen wie z.B. Interviews oder Fragebögen erfassen.

Sie haben Fragen?

Haben wir Ihr Interesse geweckt? Sie würden gerne mehr erfahren? Eine Teilnahme an einem Workshop „Wie erstelle ich eine Empathy Map“ wäre genau das richtige für Sie? Dann zögern Sie nicht und fragen Sie noch heute bei uns nach! Wir freuen uns auf Sie!

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