Fachartikel

Der eigene Online-Shop – Von der Idee bis zum Shop (1/3)

S ie benötigen einen neuen Online-Shop und wollen sich über den bevorstehenden Prozess informieren? Mit dieser dreiteiligen Artikelreihe stellen wir Ihnen die wichtigsten Meilensteine sowie die zu treffenden Entscheidungen exemplarisch vor. Dabei beginnen wir mit dem ersten Schritt: Von der Idee zum Projekt.

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Dieser Teil der Reihe verdeutlicht, wie die optimale Vorbereitung eines Online-Shop-Projektes aus Sicht des Auftraggebers im Optimalfall aussehen sollte. Diese Vorbereitung wird sich als elementar herausstellen, um eine fundierte Entscheidung sowohl über die Wahl des richtigen Dienstleisters als auch über die Wahl des passenden Shopsystems treffen zu können. Von Beginn an soll somit die Gefahr minimiert werden, wegen unterschiedlichen Vorstellungen und Wissensständen der Beteiligten mit dem Projekt in Verzug zu geraten und von Mehraufwänden überrascht zu werden.

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Zum besseren Verständnis betrachten wir das fiktive Unternehmen Feinkost International Handels GmbH (kurz FIH). Das Unternehmen, die FIH GmbH, verfügt über 450 Angestellte sowie 14 Filialen in Süddeutschland. Es importiert Feinkostartikel aus unterschiedlichen Ländern. Während die Filialen Produkte an den Endverbraucher verkaufen, richtet sich der Online-Shop hauptsächlich an andere Händler und Märkte. Der Online-Shop erzielt mittlerweile bereits 40 % des Gesamtumsatzes. 

Die FIH GmbH möchte ihre E-Commerce Aktvitäten ausweiten, um den Umsatz insgesamt sowie den Anteil des Online-Handels weiter zu steigern. Bereits im Klaren ist sich das Unternehmen darüber, dass der Shop eine neue Optik erhalten soll. Weiterhin sind die Verantwortlichen mit dem aktuell verwendete Shopsystem xt:Commerce nicht zufrieden und erwägen hier einen Wechsel. Deshalb wird bereits zu einem sehr frühen Stadium der Idee konkret über einen kompletten Relaunch des Online-Shops nachgedacht. Jetzt gilt es weitere Ziele aufzustellen und auf Basis dieser, Anforderungen an die neue E-Commerce Landschaft der FIH GmbH zu identifizieren. 

1. Ziele definieren & Shop-Prozesse abbilden

Unterstützende Fragestellung: Welche Ziele werden mit dem Relaunch des Online-Shops verfolgt und welche Anforderungen oder Herausforderungen ergeben sich daraus?

Ziele der FIH:

  • Umsatzsteigerung des Absatzkanals „Online-Shop“ um 20%
  • Steigerung von Traffic und Conversion Rate
  • Optimierung für mobile Endgeräte
  • Erschließung eines neuen Kundensegmentes: Verderbliche Produkte
  • Optimierung der Logistikprozesse
  • Vereinheitlichung des "Look and Feels" der Marke FIH über alle Absatzkanäle hinweg
  • Einheitliche CI und Etablierung individueller Themenwelten und Storeviews
  • Generelle Effiziensteigerung in den E-Commerce Prozessen
  • Anbindung des ERP-Systems Microsoft Dynamics NAV
  • Produktdatenpflege für alle Kanäle und Sprachen über eine PIM System 

Um den Anforderungskatalog weiter zu konrektisieren, sollten Sie Ihre aktuellen sowie zukünftigen Shop-Prozesse genau analysieren. So können Sie bestimmen, wie das ideale Tagesgeschäft aussehen soll, um weitere Ziele und damit verbundene Anforderungen an den neuen Shop auszumachen. In der folgenden Grafik haben wir exemplarisch die Prozesse eines Online-Shops (ohne ERP-Anbindung) abgebildet. Dabei können die blauen Pfeile durch die Shopsoftware abgebildet werden. Die grauen Prozesse finden außerhalb der Software statt.

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Die folgende Tabelle führt nun konkrete Fragen bezüglich möglicher Shop-Prozesse auf, welche für die Erstellung des Anforderungskataloges beantwortet werden sollten. In der linken Spalte haben wir die Fragen aufgeführt, in der rechten Spalte finden Sie die Antworten aus Sicht unseres fiktiven Unternehmens, der FIH. 

 

Zu klärende Fragen FIH GmbH
Woher stammen die Produktdaten?

Produktinformationen, Preise, Bestände und Kundendaten kommen aus dem ERP.

Woher stammen die Informationen über Lagerbestände und Preise?

Bestellungen gehen zurück in das ERP. Die Warenkorb-Berechnung, Zahlung und der Versand laufen über das Shopsystem.

Welche Zahlungsarten werden angeboten?

PayPal, Sofortüberweisung, Vorkasse, Nachnahme, Klarna, Rechnung

Welche Versandarten werden angeboten?
(In unserem Beispiel ein kritischer Punkt,  da verderbliche Waren dabei sind.)

DHL Packstation, DHL Intraship, DPD
Welche Marketing-Kampagnen sind kurz-/mittel-/langfristig geplant? Marketing soll im Rahmen von In-Shop-Aktionen (2 für 1, 30 % Rabatt usw.) möglich sein. Zudem noch SEO-OnPage-Optimierung.

Werden die Bestellungen im ERP oder Shopsystem bearbeitet?

Bestellungen werden im ERP bearbeitet.

Welche Informationen müssen zwischen dem Shop und anderen Systemen ausgetauscht werden? Produkt-, Kunden- und Bestelldaten kommen aus dem ERP. Die Preisberechnung und der Check-out erfolgen allerdings im Shop.
Welche Konfigurationsmöglichkeiten haben die Produkte?

Produkte können nur hinsichtlich Menge und Größe des Behälters konfiguriert werden (100 g, 200 g, 100 ml, 150 ml etc.).

 

Je nachdem, welche Anforderungen an den Online-Shop gestellt werden, sollte natürlich auch über das verfügbare Budget nachgedacht werden. Die digitalen Fachkräfte der FIH GmbH gehen aufgrund der Anforderungen von einem notwendigen Budget zwischen 60.000 € - 110.000 € aus.

2. Die Wahl des richtigen Shopsystem

Bevor Sie sich nun auf die Suche nach einem geeigneten Umsetzungspartner begeben, sollten Sie sich überlegen, welches System am ehesten Ihrer Strategie entspricht. Wir unterschieden folgend drei Kategorien von Shopsystemen: Open Source, SaaS und Proprietäre Systeme.Bild04_0.jpg

1. Open-Source-Systeme

  • xt:Commerce
  • Magento
  • Shopware
  • OXID
  • Gambio
  • WooCommerce
  • PrestaShop

 

 
Vorteile

 

  • vollständig individualisier- und anpassbar
  • Community: Nutzer helfen Nutzern
  • bereits existierende Plug-ins
  • geringe Einstiegspreise bzw. kostenlos
  • Existenz zertifizierter Partneragenturen

 

Nachteile

 

  • Sicherheitslücken können von Dritten gefunden und missbraucht werden
  • bei manchen Plug-ins kauft man „die Katze im Sack“
  • Systemfortschritt ist in der Regel vom Fortschritt der Community abhängig

 

2. SaaS (Software as a Service)

  • plentymarkets
  • Shopify
  • Jimdo

 

 
Vorteile

 

  • meistens sehr kostengünstig
  • voroptimiert
  • simple Einrichtung und Bedienung

 

Nachteile

 

  • Daten liegen ausnahmslos beim Serviceanbieter, ggf. in den USA
  • keine individuellen technischen Anpassungen möglich
  • wenige bis keine Anbindungsmöglichkeiten an Drittsysteme
  • Shopsystem ist nur gemietet und kein Eigentum
  • Serviceanbieter kann bei Zahlungsverzug den ganzen Shop abschalten

3. Proprietäre Online-Shop-Software

  • SAP Hybris
  • Intershop
  • IBM Commerce

 

 
Vorteile

 

  • großer Funktionsumfang
  • sehr performante Systeme (wenige bis keine Fehler oder Probleme im System)
  • umfassender Support durch den Hersteller
  • perfekte Anbindung an Systeme des gleichen Herstellers (ERPs von IBM oder SAP)

 

Nachteile

 

  • extrem kostenintensive Projekte, Lizenzen und Betreuung
  • keine eigenen Anpassungen möglich
  • wenige Partneragenturen

 

Jede Variante hat seine Vor- und Nachteile. Wer mit dem Gedanken spielt, seinen ersten eigenen Online-Shop erstellen zu lassen oder aber aufgrund der geringen Unternehmensgröße intern kein Know-how bezüglich PHP & HTML vorhanden ist, für den macht eine SaaS-Lösung aufgrund der sehr geringen Einstiegskosten in der Regel am meisten Sinn (circa 0–350 € monatlich). Allerdings sind hier die Individualisierungsmöglichkeiten des Online-Shops entsprechend eingeschränkt. 

Für einen großen Konzern mit einem entsprechenden Umsatz, der bereits mit SAP arbeitet, empfiehlt sich natürlich eine proprietäre Lösung wie SAP Hybris, auch wenn in diesem Fall die Einstiegskosten ab 300.000 € beginnen.

Open-Source-Systeme hingegen sind in der sogenannten Mittelklasse angesiedelt, da der initiale Aufwand bereits schon deutliche Kosten verursachen kann. Je nach den Anforderungen müssen Sie mit Einstiegskosten ab 10.000 € rechnen. Allerdings handelt es sich bei diesen Systemen auch mittel- bis langfristig um eine zuverlässige Lösung, die preislich trotzdem noch weit von den proprietären Systemen entfernt ist. Vor allem aber zeichnen sich Open-Source-Systeme durch Ihre Flexibilität aus. Jede Schweinerei, die sich ein Shopbetreiber ausdenkt, kann von einem professionellen Dienstleister umgesetzt werden, sofern das nötige Budget vorhanden ist.

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Wie entscheidet sich die FIH?

Die FIH GmbH entscheidet sich für das Open-Source-System Shopware. Die von Haus aus gelieferten Funktionen, die sehr gute mobile Darstellung, die bereits integrierten SEO-Optimierungen und das kundenfreundliche Storytelling passen sehr gut zu den Anforderungen, die von der FIH gestellt wurden. Zudem sind die Projektkosten für ein Shopware-System dieser Größenordnung überschaubar und eher im Mittelfeld anzuordnen.

Im Vergleich zu den Alternativen, die in einem ähnlichen Preisspektrum liegen, bringt Shopware die meisten Funktionen bereits von Haus aus mit, sodass weniger Budget für Systemanpassungen und Erweiterungen investiert werden muss. In einem späteren Teil dieser Reihe werden wir die Projektkosten detailliert ermitteln.

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3. Die unterschiedlichen Dienstleister

Häufig stellen wir als Partner für Open-Source-Softwareprojekte fest, dass den Kunden die Unterschiede zwischen den zahlreichen Dienstleistern im Bereich E-Commerce nicht geläufig sind. Zum besseren Verständnis verdeutlichen wir deshalb die jeweiligen Leistungsspektren. Denn schließlich müssen Sie wissen, wonach Sie suchen, bevor Sie überhaupt mit der Suche nach einem passenden Dienstleister beginnen.

E-Commerce-Dienstleister (zum Beispiel basecom)

  • technische Beratung
  • Erstellung technischer/funktionaler Konzepte
  • technische Umsetzung (Entwicklung)
  • Design und Usability-Engineering
  • Hosting
  • Wartung

 

Online-Marketing-Agentur (zum Beispiel MSO Digital)

  • Suchmaschinenoptimierung (SEO): On- & OffPage-Optimierung
  • Konzeption von Online-Marketing-Kampagnen
  • AdWords und Google Shopping
  • Online-Marktplatz-Optimierung
  • Erstellung einer Marketingstrategie

 

Kommunikationsagentur

  • Erstellung von Inhalten
  • Festlegung des Wordings und der Bildsprache
  • Erstellung einer Kommunikationsstrategie

 

ERP-Dienstleister

  • Anpassungen am ERP
  • Bereitstellung einer Schnittstelle auf Seiten des ERP

 

Die Feinkost International Handels GmbH hat in unserem Fall bereits einen Corporate-Identity-Guide, eine eigene Marketingabteilung sowie einen ERP-Partner und benötigt daher nur noch einen technischen Dienstleister für das anstehende E-Commerce-Projekt sowie eine Online-Marketing-Agentur. Herr Feinschmecker, Projektleiter bei der FIH, hat bereits seine Auswahl an Dienstleistern auf drei der vielversprechendsten reduziert und muss nun einen Weg finden, sich zwischen diesen zu entscheiden.

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4. Der richtige Partner

Der richtigen Partner für Ihren künftigen Online-Shop ist das A und O. Neben diversen technischen und kostenspezifischen Faktoren ist vor allem eins wichtig: das Vertrauen. Unterschätzen Sie nicht die Zeit, die Sie mit ihrem Dienstleister verbringen werden, und wie wichtig es ist, sich verstanden und gut aufgehoben zu fühlen. Nichtsdestotrotz helfen beispielsweise schon die präsentierten Referenzen des Dienstleisters bei der ersten Entscheidungsfindung. Achten Sie darauf, dass Sie sich diese Referenzen im Vorfeld anschauen können. Wer gute Arbeit abliefert und stolz darauf ist, zeigt diese auch gerne. Gleiches gilt für Bewertungen bei Google und kununu. Auch sie können einen genaueren Einblick in die Qualität und Arbeitsweise des möglichen Partners geben. Eine weitere Möglichkeit zur Messung der Kompetenz eines Dienstleisters für Softwareprojekte haben wir bereits in einem vorherigen Blogartikel für Sie zusammengefasst.

Dies alles hilft Ihnen dabei, die Anzahl der in Frage kommenden Projekt-Partner einzugrenzen. Es wird Ihnen schließlich nicht viel nützen, wenn Sie einen Dienstleister finden, der nur DAX-Referenzen hat und dementsprechend nur Projekte ab einer Million Euro annimmt. Auf der anderen Seite werden Sie als Konzern keine Freude mit einem Dienstleister haben, der bereits durch Ihr Projekt für die nächsten zwei Jahre komplett ausgelastet ist.

Viele Auftraggeber versuchen, nach der Reduktion auf einige in Frage kommende Agenturen die Suche ausschließlich über den Preis einzugrenzen. Diese Strategie funktioniert problemlos, wenn beispielsweise Produkte gekauft werden, dessen Qualität man bereits kennt oder abschätzen kann. Der Preis sollte allerdings kein Entscheidungsfaktor bei der Vorauswahl von möglichen Software-Partnern sein, da der Preis auf diesem Stadium noch nicht konkretisiert sein kann. Erst ein Konzept und eine Einschätzung der einzelnen Anforderungen durch den Dienstleister selbst können zu einer vertrauenswürdigen Preiskalkulation führen. (Mehr dazu in einem späteren Teil dieser Reihe.)

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Zur Verdeutlichung wollen wir an dieser Stelle ein bisschen aus dem Nähkästchen plaudern. Wir als Dienstleister für Softwareprojekte erhalten regelmäßig E-Mails mit circa fünfzehn Stichpunkten zu einem gewünschten Projekt, inklusive der Bitte nach einem verbindlichen Angebot. Das ist leider nicht möglich. Bei einem Hausbau versucht schließlich auch niemand, mit lediglich fünfzehn Stichpunkten ein Angebot einzuholen. Das Angebot würde schlichtweg nichts mit der Realität zu tun haben.

Was passiert also, wenn Sie mit relativ wenigen Informationen ein Angebot von Dienstleistern fordern? Einige Anbieter gehen auf Nummer sicher und setzen einen sehr hohen Preis an, obwohl sie nach Darlegung genauerer Anforderungen vermutlich günstiger wären. Andere hingegen wittern Ihre Chance, geben unverschämt günstige Angebote mit sehr eingeschränkter Leistung ab, in der Hoffnung, dass der Kunde nur den Preis sieht und zusagt, später jedoch im Projekt deutlich mehr über Änderungswünsche und Funktionserweiterungen erwirtschaftet werden kann. Manch ein Dienstleister schätzt also bei zu wenigen Informationen ein Projekt auf beispielsweise 35.000 €, obwohl der tatsächliche Aufwand 90.000 € beträgt. Dies ist einer der Gründe, warum IT-Projekte oft überlaufen. Im Idealfall sollten Sie sich ausführlich beraten lassen. Wir selbst nennen in solchen Fällen höchstens eine Preispanne, da alles andere geraten wäre und dem Kunden in keiner Weise weiterhelfen würde.

Die FIH hat an dieser Stelle mit den drei in Frage kommenden Partnern Beratungstermine vereinbart, in denen diese ihre Arbeitsweise und ihr Vorgehen im Projektgeschäft erläutern können. Nach diesen Terminen haben die Dienstleister genügend Informationen, um den Projektpreis als grobe Hausnummer zu beziffern. Außerdem kennt der Projektleiter die jeweiligen Ansprechpartner jetzt persönlich und ist mit ihrer Arbeitsweise vertraut. So sollte es sein!

5. Die Bedeutung von Workshops

Man kann davon ausgehen, dass die meisten Auftraggeber sich mehr Gedanken zu Ihrem Projekt gemacht haben als die besagten fünfzehn Stichpunkte. Dennoch müssen wir feststellen, dass es den meisten Auftraggebern am notwendigen Know-how fehlt, um eigenständig einen entsprechenden Anforderungskatalog zu konzipieren. Konzeption ist eine Gemeinschaftsleistung, welche am besten zusammen mit allen Projektbeteiligten konzentriert, zielgerichtet und innerhalb eines definierten Zeitraums erfolgen sollte. Die Lösung: Workshops! Natürlich kann man versuchen, die Konzeptionskosten zu sparen oder diese dem Dienstleister aufzubürden. Allerdings rächt sich dies nur allzu häufig.

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Wie schaut es hier bei der FIH aus?

Nachdem die FIH GmbH sich für einen Dienstleister entschieden hat, bucht sie bei diesem einen zweitägigen Konzeptionsworkshop (Kostenpunkt circa 6.000–12.000 € je nach Umfang, Dauer und Teilnehmerzahl). Hier wurden die angestrebten Zielgruppen genauestens untersucht und entsprechend definiert. Es wurde ein Usability-Konzept erstellt, um die User Experience so angenehm wie möglich zu gestalten. Anhand von Customer Journey Maps konnten alle Anforderungen und Wünsche erfasst und priorisert werden. Die Schnittstellen zum ERP wurden durchgesprochen und auch die Gestaltungsvorstellungen festgehalten.

Durch den Workshop konnten frühzeitig mögliche Problemquellen identifiziert werden, welche andernfalls erst bei der Umsetzung aufgefallen wären und unter Umständen erhebliche Mehrkosten verursacht hätten. So wurde zum Beispiel erkannt, dass die Einführung eines CRMs als nächster Schritt nach dem Shop-Projekt unerlässlich ist. Nach dem Workshop erhält die FIH ein Konzeptheft, in dem alle Workshopergebnisse, einschließlich der Definition und Priorisierung der grundsätzlichen Anforderungen, zusammengetragen sind. Mit diesem Dokument kann die FIH nun auch zu anderen Anbietern gehen, um anhand des detaillierten Anforderungskatalogs ein genaues Angebot einzufordern.

6. Ausblick

Das Konzeptheft ist die Basis des kommenden Online-Shop-Projektes. Wenn alle genannten Punkte abgearbeitet sind, kann die Angebotseinholphase beginnen. Dieser Phase wird der zweite Teil unserer Blogreihe „Der eigene Online-Shop: Von der Idee bis zum Shop“ gewidmet sein. 

Über den Autor


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