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Online-Shop vs. Marketplace - Worauf setzen?

W er in den E-Commerce Handel einsteigen möchte, der wird sich unweigerlich mit der Überlegung auseinandersetzten müssen, auf welcher Vertriebsplattform er mit seinen Produkten aktiv werden möchte. Das Netz bietet mit virtuellen Marktplätzen wie Amazon, eBay & Co. bereits viele vorgefertigte Absatzmöglichkeiten, sodass Hersteller schnell und unkompliziert ihre Artikel an den Konsumenten bringen können. So ist es nicht verwunderlich, dass in vielen Herstellerköpfen immer häufiger die Frage aufkommt „lohnt sich der Aufwand eines eignen Online-Shops überhaupt noch?“ Eine berechtigte Frage, welche wir mit diesem Artikel beantworten wollen. Doch eins vorab: die Chancen und Trumpfe eines Onlineshops sollten auf keinen Fall unterschätzt werden! 

Online-Shop vs. Marketplace

 

Ein virtueller Marktplatz im Bereich des E-Commerce kann zum besseren Verständnis mit einem klassischen, uns bekannten realen Marktplatz verglichen werden. An einem zentralen Ort werden unterschiedliche, ähnliche, aber auch komplett gleiche Produkte von verschiedenen Händlern angeboten und dem Käufer präsentiert. Wie auf realen Marktplätzen haben Käufer die Möglichkeit, zu stöbern und zu vergleichen, ohne den tatsächlichen Ort verlassen zu müssen. Ein Online-Shop hingegen, stellt in der realen Welt ein eher klassisches Einzelhandelsgeschäft dar, in dem die Produkte gezielt, von einem einzigen Händler angepriesen, vermarket und verkauft werden.

Sinnbild- Online-Shop vs. Marketplace

Einstiegsbarrieren

Die Etablierung des eigenen Online-Shops im Web bedarf eines gewissen technischen und finanziellen Aufwands. Dabei sollte insbesondere Wert auf eine überzeugende Usability und Nutzerführung sowie eine hochwertige Suchmaschinenoptimierung gelegt werden, denn eine erfolgreiche und gewinnbringende Zukunft benötigt schließlich ein solides Fundament. Eben dieses Fundament sorgt dafür, dass die Nutzer Ihren neuen Online-Shop in den Weiten des Internets finden und sich auf der Nutzungsoberfläche bestmöglich orientieren können. Deshalb ist es in der Regel empfehlenswert, ebenfalls auf Preisvergleichsportalen auffindbar zu sein. Diese Plattformen werden hauptsächlich von Endverbrauchern genutzt und sorgen dafür, dass potenzielle Abnehmer gleichzeitig mehrere Händler finden können. Ein positiver Nebeneffekt dabei ist übrigens, die Verbesserung der organischen Reichweite Ihres neuen Online-Shops.

 

Shopware Praxistipp:

Wer für seinen Online-Shop die Shopsoftware Shopware nutzt, kann in puncto Reichweitenoptimierung von dem Erweiterungstool Shopware Connect profitieren. Mithilfe dieser Erweiterung können Händler ihr Sortiment um die Artikel von anderen Online-Shop-Betreibern erweitern, wobei Daten und Produktinformationen vom jeweiligen Urspungsshop übernommen werden. Diese Erweiterung schafft eine Art Shopware internen B2B-Marktplatz.

 

Weitere essenzielle Erfolgsfaktoren für einen erfolgreichen Online-Shop sind: die Bestimmung der Zielgruppe, die Definition der Shop-Anforderungen, die Entwicklung einer Markenstrategie sowie natürlich die tatsächliche Entwicklung des Online-Shops. Die Unterstützung durch professionelle E-Commerce Experten ist dabei unverzichtbar. Auch wenn sich innovative Shopsysteme, wie Magento und Shopware, heutzutage bereits durch die intuitive Bedienung des Front- und Backends auszeichnen, zahlt sich die Umsetzung des Online-Shops durch einen professionellen Dienstleister mit dem nötigen Know-how immer aus. Im Optimalfall findet die Umsetzung des Projektes Step-by-Step statt, sodass benötigte Investitionen langfristig geplant werden können und der Shop mit der Zeit stetig wächst und weiter optimiert werden kann. Dies ermöglicht ebenfalls eine gleichmäßigere Verteilung der Kapitalaufwände für den Shopbetreiber. Ein letzter wichtiger Punkt ist die eigene Erwartungshaltung zum Zeitpunkt des Go-Lives. Lassen Sie sich Zeit! Denn bis ein Online-Shop richtig rollt und sich rentiert hat, dauert es seine Zeit.

Reseller, die ihre Produkte auf Marktplätzen wie Amazon und Co. verkaufen, haben es bei den bisher genannten Punkten wesentlich einfacher. Ihnen werden die Entscheidungen über Strategien, Design und Zielgruppe abgenommen und sie können von bereits existierenden Servern, Shopsystemen, der virtuellen Infrastruktur und vor allem der Reichweite des Marketplaces profitieren. Der Einstieg in diese Systeme ist somit wesentlich einfacher. Das Einfügen und die Pflege der Produkte im Backend der Marktplätze wie Amazon und eBay wird in der Regel erst bei entsprechender Sortimentsgröße zeitaufwendig, da alle Artikel manuell eingepflegt werden müssen. Nach der Zustimmung der oftmals sehr umfangreichen Geschäftsbedingungen sowie einer kurzen Vorbereitungszeit, kann es bereits losgehen und die Produkte werden auf den virtuellen Marktplatz und an den Kunden gebracht. Durch die bereits existierende Reichweite der Marktplätze und den gegebenen technischen Voraussetzungen, können theoretisch ab dem ersten Tag Umsätze generiert werden.

In puncto Einstiegsbarrieren und Umsetzung schneiden somit die Marktplätze wesentlich besser ab und lassen den komplexen Online-Shop-Konkurrenten auf der Strecke.

Einstiegsbarrieren Online-Shop vs. Marketplace

 

Rahmenbedingungen

Bei Marktplätzen wird von oben Regie geführt: Hier gelten die vorgegebenen Geschäftsbedingungen. Es ist nicht unüblich, dass Nutzungsbedingungen in regelmäßigen Abständen verändert, angepasst und abgewandelt werden. Diese Modifizierungen, wie zum Beispiel kostenloser Versand oder standardisierte Produktbilder, bedeuten wiederum für viele Online-Händler einen sehr hohen zeitlichen und finanziellen Aufwand. Wer diesen strengen Vorgaben nicht gerecht wird, beziehungsweise nicht gerecht werden kann, wird abgemahnt und im schlimmsten Fall droht ein konsequente Suspendierung.

Als Besitzer eines eigenen Online-Shops sind solche Sorgen unberechtigt. Hier hat man die Freiheit seine Liefer- und Retourenbedingungen nach persönlichen Vorgaben und Wünschen (soweit Gesetzeskonform) und vor allem nach den zur Verfügung stehenden Ressourcen zu gestalten.

Definitiv ein großer Vorteil für den eigenen Online-Shop.

Rahmenbedingungen Marketplace vs. Online-Shop

Markenerlebnis

Online-Shop-Betreiber können ihr Shopsystem technisch sowie optisch individuell umsetzen, beziehungsweise von einem entsprechenden Dienstleister umsetzen lassen, sodass es dem angestrebten Markenerlebnis in den Zielgruppen optimal in die Karten spielt. Die Unternehmensfarben können großflächig auf den Benutzeroberflächen ausgespielt werden, ein Gastkonto eingerichtet werden oder ein markenspezifisches Alleinstellungsmerkmal herausgestellt werden. Den Möglichkeiten sind mit Shopsystemen, wie Magento oder Shopware, keine Grenzen gesetzt. Zusätzlich kann der Verkäufer auf seiner eignen Online-Shop-Plattform ordentlich die Werbetrommel rühren. Von Zwei-für-Eins-Aktionen bis hin zu Demoversionen und Prospektbeilagen - bei jedem versandten Paket hat der Hersteller alle Freiheiten seine Marketing-Aktionen ganz nach seinen Vorstellungen und Erfolgschancen zu gestalten.

*** Passender Artikel: Mit Emotionen zum E-Commerce Erfolg ***

Anders verhält es sich bei den Marketplaces: Es existiert ein einheitliches Shopesign für die Produkte aller Händler. Auf den meisten Plattformen gibt es keine Möglichkeiten, das Produkt oder die Marke selbst in irgendeiner Weise zu präsentieren oder individuelles Marketing zu betreiben. So bleibt der bekannte Artikelrabatt oftmals die einzige Möglichkeit, das Produkt zu vermarkten. Einer der weltweit bekanntesten Marktplätze, eBay, versucht hier mit individuellen Templates gegenzusteuern, um so den Herstellern zumindest ein wenig Individualisierungsspielraum zu bieten. Die Möglichkeiten sind allerdings begrenzt und der Einsatz von herstellereigenen Templates auf Marktplätzen bleibt nach wie vor eine Seltenheit. Wie soll man da seiner Zielgruppe im Gedächtnis bleiben?

2:1 für die Online-Shops.

Gewinneinnahmen

I work all night I work all day
To pay the bills I have to pay
Ain't it sad
And still there never seems to be
A single penny left for me
That's too bad - ABBA

 

Das von ABBA zitierte Lied „Money, Money, Money“ spiegelt trotz seines hohen Unterhaltungswerts die erbarmungslose Realität wieder: Am Ende des Tages zählt schließlich der Gewinn, um die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens sicher zu stellen. Bleibt dieser aus, ist es nur eine Frage der Zeit, bis das Unternehmen Insolvenz anmelden muss.

Marketplaces bieten zwar eine Menge Komfort und Sicherheit, die sie sich aber in Form von hohen Gebühren vom Online-Händler bezahlen lassen. Hier wird ganz bewusst eine Abhängigkeit zur Plattform aufgebaut. Amazon fordert beispielsweise produktabhängig die Beteiligung an einem erfolgreichen Verkauf von 7 bis zu 20 Prozent. Zusätzlich wird monatlich eine Pauschale von knapp 40€ fällig. Alternativ können je verkauftem Produkt 0,99€ gezahlt werden, was sich jedoch bei entsprechendem Erfolg sehr schnell läppert (Stand 2017).

Online-Shops erheben keine Gebühren, da sie sich im Eigentum des Herstellers befinden. Umsätze verkaufter Artikel und Produkte erwirtschaften Gewinne, die direkt in der eigenen Tasche landen. Einziges Manko: Für unkalkulierbare technische Ausfälle muss der Hersteller selbst aufkommen.

Um die weite Gewinnspanne zwischen eigenen Online-Shop und Marketplace zu verdeutlichen, wird im Folgenden eine bespielhafte Rechnung über ein Schmuckstück aufgeführt:

06_Blogeintrag_Rechnung.png

Es zeigt sich, dass die Gewinnmarge für den Verkauf über einen Online-Shop um einiges attraktiver ist. Zusätzlich gilt es anzumerken, dass es sich hierbei lediglich um eine Beispielrechnung handelt und aufgrund der besseren Vergleichbarkeit, der gleiche VK-Preis gewählt wurde. In der Realität sieht dies aufgrund des bereits erwähnten starken Preiswettbewerbs innerhalb der Marketplaces anders aus. Eine Studie der BillBee hat zum Vorschein gebracht, dass auf Marktplätzen zwar wesentlich mehr Einkäufe abgewickelt werden, jedoch der Bestellwert um einiges geringer ist, als in den Online-Shops. Im Durchschnitt beträgt der Warenkorbwert eines Online-Shops 55,82€. Die Marktplätze Amazon und Ebay können den Einkaufskorb ihrer Kunden nur mit rund 25€ weniger Wert füllen. Somit ist ein Online-Shop hinsichtlich der Umsatzgenerierung effizienter.

Online-Shops haben demnach mehr Chancen auf Gewinn und verzeichnen aufgrund der nicht anfallenden Gebühren eine größere Gewinnmarge.

Konkurrenz

Marktplätze bieten meist eine Vielzahl ähnlicher und teilweise gleicher Produkte an, die von der Plattform selbst nach dem günstigsten Preis beziehungsweise dem besten Angebot gefiltert werden. Hierauf hat der Händler selbst keinerlei Einfluss. Ist man selbst nicht der Günstigste oder der mit dem „besten“ Angebot (nach Kriterien der Plattform), so landet das Produkt lediglich auf einer der hinteren Seiten der Suchergebnisse und ist aufgrund dessen vom potenziellen Käufer nur schlecht auffindbar. Der Kampf um Traffic ist also ebenfalls bei den Marktplätzen ein ernst zunehmendes Problem. So gibt es mittlerweile ganze Unternehmen, die sich ausschließlich mit dem Thema „Marketplace-SEO“ beschäftigen. Denn die Konkurrenz sitzt einem ständig im Nacken und setzt Händler einem starken Preis- und Bewertungswettbewerb aus. Nicht zuletzt dadurch begründet, dass viele Hersteller auf virtuellen Marktplätzen ihre Marktplatzkonditionen günstig halten und ihre Wettbewerbsfähigkeit sicherstellen wollen, sehen sich die Hersteller gezwungen ihre Produkte zu einem entsprechend günstigen Preis zu verkaufen.

Merkt Amazon, dass bestimmte Produkt aktuell auf dem Markt besonders gefragt sind, so wird der Plattformbetreiber selbst zum Hersteller bzw. Händler und bringt hauseigene Produkte dieser Art auf den Markt oder bestellt gar astronomische Größen zu Kampfpreisen direkt beim Hersteller und verkauft sie unter der eigenen Brand. Dadurch entwickelt sich der vermeintliche Anbieter eines Vertriebskanals selbst zu einem Konkurrenten, wenn nicht sogar zum stärksten.

Natürlich unterliegen auch Online-Shops einem Konkurrenzkampf, jedoch kann auf diesen vielfältiger eingegangen werden. Der direkte, lediglich einen Klick entfernte Vergleich der Produkte unterschiedlicher Anbieter fehlt, sodass ein Übergehen zur Konkurrenz nicht auf dem Silbertablett präsentiert wird. Im Gegensatz dazu bietet der Preis bei Marktplätzen wie Rakuten und Allyouneed die einzige Möglichkeit, wettbewerbsfähig zu bleiben. Bei Online-Shops zählen allerdings noch weitere Faktoren hinzu: Sieht die Website seriös aus? Welche Zahlungs- und Retourenmöglichkeiten habe ich? Wie zufrieden sind andere Kunden mit dem Online-Shop?, um nur einige wenige zu nennen. Der Preis ist also nicht alleine ausschlaggebend für einen erfolgreichen Online-Shop oder würden Sie trotz scheinbar günstigem Produkt bei einem Shop bestellen, dem Sie nicht vertrauen? Die gesunde Skepsis siegt häufig nicht ohne Grund.

Der letzte Punkt geht hiermit an den Online-Shop.

Konkurrenz Online-Shop vs. Marketplace

Fazit

Beantworten wir nun die Ausgangsfrage: Auf was setzen? Es ist sicherlich nicht möglich hier eindeutige Handlungsanweisungen zu geben, denn beide Plattformen bieten ihre Vor- und Nachteile. Von daher ist eine Pauschalisierung nicht möglich und nur in Relation mit den gegebenen Rahmenbedingungen des Unternehmens zu beurteilen. Nichts desto trotz möchten wir Ihnen eine grobe Faustformel zur Orientierung an die Hand geben: Für Start-Ups, deren Kapital und Marketingkenntnisse begrenzt sind, ist es empfehlenswert sich erstmal auf der großen Spielwiese der Online-Marktplätze auszutoben und von dessen Vorteilen zu profitieren. Gerade um alle innerbetrieblichen Abläufe zu testen und die Online-Fähigkeit auszuprobieren bietet sich der Marktplatz an. Für erfahrenere Unternehmen mit dem nötigem „Kleingeld“ und Know-How gilt: Setzen Sie auf beide Kanäle! Nur so können Sie sichergehen einen möglichst großen Absatzmarkt zu generieren und alle Vorteile für sich und das Produkt zu nutzen.

 

Shopbetreiber Praxistipp:

Für den maximalen Komfort sind die kostengünstigen Shop Plug-Ins wie z.B. M2E und Magnalister empfehlenswert. Diese erleichtern den zusätzlichen Vertrieb auf den Marketplace, indem sie sich auf den bereits vorhandenen Online-Shop stützen. Die Daten werden durch einen vollautomatisierten Vorgang vom Online-Shop übernommen und in den Marketplace importiert. Dies benötigt lediglich gewisse Konfigurationsaufwände. Sind diese getätigt, so läuft der Marketplace Auftritt ohne Mühe parallel mit.

 

Beachten Sie nichts desto trotz, dass die Exklusivität ihres Produktes eine entscheidende Rolle spielt. Denn je exklusiver dieses ist, umso eher können Sie sich ausschließlich auf ihren eigenen Online-Shop fokussieren und auf virtuelle Marktplätze verzichten. Denn dann spricht das Produkt für sich!

 

Marketplace vs. Online-Shop als Sieger

 

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