basecom Wissensaustausch: UX – Personas

Am Freitag, den 19. Mai 2017 fand im Zuge unseres internen basecom Wissensaustauschs ein UX-Workshop zum Thema Personas statt. In diesem Blogartikel haben wir die wichtigsten Keyfacts zum Thema Persona-Erstellung zusammengefasst und gewähren euch ein paar Einblicke in den Workshop und die erarbeiteten Ergebnisse. 

Es gibt eine Vielzahl von Usability Methoden, um tatsächliche Nutzer in den Entwicklungsprozess einzubinden oder in eine Usability Evaluation zu involvieren. Personas sind sowohl eine eigenständige User Research Maßnahme, werden aber vor allem für das Entwerfen von Benutzeroberflächen eingesetzt. Denn fertige Personas helfen dabei, die funktionellen und grafischen Anforderungen an ein System zu definieren. Sie werden erstellt, um archetypische Nutzer einer Zielgruppe und deren Ziele sowie Bedürfnisse zu repräsentieren. Um von Beginn an fundierte Entscheidungen bei der Entwicklung nutzerfreundlicher Produkte zu treffen, sind Personas unabdingbar. Daher soll dieser Blogartikel die Erstellung und Wichtigkeit von Personas näher erläutern.

 

Format & Vorgehensweise

Personas sollten in der Regel auf Echtdaten basieren. Das heißt, am besten ist es, wenn sie auf Grundlage von beispielsweise Interviews, Umfragen oder Web-Analysen sowie bereits vorhandenem Wissen erstellt werden. Denn nur eine breite Basis aus sowohl qualitativen als auch quantitativen Daten, kann fundierte und vor allem verlässliche Personas garantieren.

Die Darstellungsform von Personas erinnert häufig an die von Steckbriefen. Sie stellen umfangreiche Informationen zu ihrer Lebenswelt bereit und geben uns preis, welche Informationen in Bezug auf das Produkt oder System relevant sind. So können für die Projektbeteiligten schnell Anforderungen abgeleitet werden.

Neben demografischen Daten wird der Persona ein tatsächliches Gesicht gegeben, um diese fiktive Persona zu einer sehr realistischen und repräsentativen werden zu lassen. Die Inhalte, die eine Persona bereitstellen, können je nach Projekt variieren. Wir haben jedoch eine Vorlage ausgearbeitet, die für die meisten Projekte passend ist.

Hier enthält ein Persona folgende Daten:

  • Vor- und Nachname, Alter, Foto, Beschäftigung, Familienstand, Haushaltsgröße, Wohnort, Typ,
    Zitat, welches die persönliche Einstellung der Persona auf den Punkt bringt
  • Vier charakterisierende Eigenschaften
  • Der Bereich „Über“ lässt uns Freiraum zum Storytelling. Hier kann auch die Nutzungsumgebung oder der Nutzungskontext mitbeschrieben werden.
  • Im Bereich „Persönlichkeit“ wird diese entsprechend der ausgewählten Begriffe bewertet, auch hier können die Begriffe je nach Kontext variiert werden.
  • „Vorlieben & Einflüsse“ zeigt über grafische Abbildungen, häufig ausschließlich Logos, welche Einflüsse und Vorlieben die Persona besitzt.
  • Der Bereich „Technische Nutzung“ gibt Aufschluss darüber, welche technischen Kanäle die Persona wie intensiv nutzt. Auch hier können Kategorien projektabhängig verändert werden.
  • Die letzten zwei Bereiche zeigen auf, welche Ziele die Nutzer verfolgen und was das Produkt oder System für sie bieten muss. Außerdem wird festgehalten, welche Produkt- bzw. Systemeigenschaften für die Nutzer irrelevant sind oder sie sogar stören würden.

Abhängig von Ihrer Zielgruppe ist es sinnvoll ca. 3 bis 6 Personas zu erstellen. Jede Persona hat Bedürfnisse, die diese charakterisieren und ausmachen. Sie vertritt einen bestimmten Nutzertypen bzw. Nutzergruppe Ihrer Zielgruppe. So kann sowohl der faulenzende Teenager oder die unternehmenslustige Mutter entstehen – wichtig ist jedoch, nicht zu vergessen, dass Personas zwar fiktive Nutzer der Zielgruppe sind, jedoch wie reale Nutzer Bedürfnisse, Stärken, Schwächen und Ziele haben. Sie sind spezifische Personen, die nicht den Durchschnitt der Allgemeinheit abbilden sollen, sondern Cluster im Nutzerverhalten herausstellen.

Die Personas können entweder gemeinsam in Workshops erstellt werden oder von UX-Spezialisten anhand von Echtdaten vorbereitet werden, um diese dann in Workshops gemeinsam mit allen Stakeholdern zu finalisieren. Fertige Personas sollten dann allen Projektbeteiligen im ganzen Projekt oder einem Unternehmen präsent gemacht werden. Die Personas können beispielsweise vergrößert ausgedruckt und anschließend aufgehängt werden. Eine andere mögliche Variante besteht darin, die Personas in Moodboards abzuwandeln und diese aufzuhängen. Durch die bildliche Darstellung ist es oft einfacher beim Vorbeigehen, einzelne Elemente wahrzunehmen. Hier gehen dafür leider oft Detailinformationen verloren. Eine sehr prominente Variante ist es, Aufsteller einzelner Personas erstellen zu lassen. So werden die einzelnen Personas noch besser als tatsächliche Personen wahrgenommen.

Variante: Ad-hoc Personas

Ist das Budget gering, können Ad-hoc oder auch Proto-Personas genannt, eine mögliche Variante darstellen. Allerdings muss klar sein, dass diese in keinem Fall datenbasierte Personas ersetzen.

Die Erstellung von Ad-hoc Personas ist eine reduzierte Variante der eigentlichen Personas. Diese basieren ausschließlich auf Vermutungen und bereits vorhandenem Wissen über die Zielgruppe. Sie sind eine abgespeckte Variante, welche wenig Hintergrundinformationen besitzt und kaum Details aufführt, jedoch fokussiert auf die Bedürfnisse der Nutzergruppe ist. Ad-hoc Personas können in Anfangsphasen von Projekten sehr hilfreich sein. Häufig werden Proto-Personas später anhand von Datengewinn aus User Research Maßnahmen zu datenbasierten Personas weiterentwickelt.

Da auch Unternehmen ihre Zielgruppen kennen sollten und ein einheitliches Bild dieser für alle Kollegen schaffen müssen, haben auch wir in einem internen Workshop unseren Kollegen die Arbeitsweise mit Personas näherbringen wollen. Zunächst haben wir gemeinsam Adhoc-Personas erstellt, um diese dann nachträglich zu konkreten Personas durch unsere UX-Engineers mit Hilfe von Echtdaten weiterzuentwickeln.

Hier ein paar Einblicke:

Warum Sie diesen Aufwand eingehen sollten?

Personas unterstützen dabei dem gesamten Team oder dem Unternehmen dasselbe Bild vom Nutzer stetig vor Augen zu führen. Gleichzeitig dienen sie der Identifizierung von Anforderungen der Zielgruppe. Denn mit Hilfe von Personas wird die eigene Zielgruppe besser verstanden und es fällt leichter sich in diese hineinzuversetzen.

Personas sind allerdings nicht nur hilfreich, um ein einheitliches Verständnis der Zielgruppe und Empathie für diese zu erzeugen, denn sie können auch anderweitig eingesetzt werden. Gerade in Projektphasen können Personas hilfreich sein, um erste Prototypen, wie z.B. Mockups oder Scribbles zu evaluieren oder eben Anforderungen zu definieren. Hier fällt es vor allem Entwicklern und Projektmanagern durch die Personas leichter, in deren Sichtweise zu schlüpfen und aus dieser heraus zu argumentieren: „Was würde Anja Schäfer von dieser Funktion halten?“ oder „Diese Funktion wäre für Jens Neuhaus nicht verständlich!“ Auf diese Weise bieten Personas im Gegensatz zu reinen Marktforschungsanalysen, die eher schwer fassbar sind, einen echten Vorteil, da der Nutzer in den Fokus der Entwicklung rückt.

„Es ist mir viel leichter gefallen die Personas zu verstehen und vor allem fühle ich mich nun verantwortlich, diese Personas zu berücksichtigen.“  – Anna

Wann sollten Personas eingesetzt werden?

Projektbeginn: Sobald ein neues Produkt entstehen soll, dienen Personas als unabdingbare Entscheidungsgrundlage für den weiteren Projektverlauf. Auch bei einer Einführung des User-Centered Design-Prozesses sind Personas eine geeignete Starthilfe, denn Personas können entwickelt werden, bevor überhaupt Entwürfe oder Funktionalitäten entstanden sind.

Projektverlauf & Weiterentwicklung: Ob Relaunch, kontinuierliche Betreuung oder Weiterentwicklung – Personas sind die Lösung um den Nutzer in den Fokus der Entwicklung zu stellen.

Sonstiges: Personas helfen unter anderem auch Designentscheidungen zu treffen. Hier können aus Sicht der Personas einfach entschieden werden, sofern es z.B. unterschiedliche Ideen für neue Funktionen oder Ähnliches vorliegen. Aber auch für Methoden wie z.B. das User bzw. Customer Journey Mapping sind Personas die perfekte Grundlage.

Ob in Workshops gemeinsam mit Ihnen oder ausschließlich durch unsere Experten – wir erstellen Personas, die Ihr Projekt erfolgreich machen. Denn nur wer die eigene Zielgruppe versteht und sich in diese hineinversetzen kann, kann die Erwartungen seiner Zielgruppe mehr als erfüllen und diese so begeistern. Wir haben Ihr Interesse geweckt oder Sie haben konkrete Fragen zu Ihrem Projekt? Wir beraten Sie gerne!

Über die Autorin

Amina hat im Jahr 2015 ihre Bachelorarbeit bei basecom geschrieben und ist uns seit dem treu geblieben. Als UXQB® Certified Professionals for Usability and User Experience und German UPA Mitglied besitzt sie international anerkanntes Wissen (nach ISO 9241) im Bereich Usability & UX und aktuelles Praxiswissen. Heute ist sie UX-Engineer bei basecom und konzipiert nutzerzentrierte Lösungen.