UX-Design im E-Commerce

In der E-Commerce-Branche sind die Begriffe Usability und User Experience in den letzten Jahren immer stärker in den Fokus der Aufmerksamkeit gerückt. Für erfolgreiche E-Commerce-Projekte sind Funktionalität und ein ansprechendes, zeitgemäßes Look & Feel längst selbstverständlich. Modernes UX-Design geht deshalb noch einen Schritt weiter und stellt den Kunden in den Mittelpunkt, um ihm ein optimales Nutzungserlebnis zu bieten.

Nicht nur im Konsumentenmarkt, auch im Geschäftskundenbereich kämpfen Online-Händler zunehmend um die Aufmerksamkeit neuer Kunden und darum, bestehende Kunden auch langfristig zu binden. Zwischen Online-Handelsplattformen wie Amazon oder eBay und großen Pure Playern wie beispielsweise Zalando haben es besonders kleine und mittlere Unternehmen schwer, sich mit einem eigenen Online-Angebot am Markt zu positionieren. Um im Wettbewerb überhaupt wahrgenommen zu werden, reicht es dabei schon lange nicht mehr aus, einfach nur einen Webshop zu betreiben. Potentielle Kunden wollen überzeugt werden: Funktionalität, Kundenzentrierung und ein nachhaltiges Marken- und Nutzungserlebnis sind die Schlüssel zum Erfolg.

Der erste Eindruck zählt: Funktionalität & Ästhetik

Die Möglichkeiten der Internetnutzung haben sich in den letzten Jahren ebenso verändert wie das Nutzerverhalten der User. Insbesondere die mobile Nutzung hat stark zugenommen und macht heute schon mehr als 50% des gesamten Traffics im E-Commerce aus. Mobile first ist deshalb im Online-Handel Standard. Ganz generell gilt aber, dass Kunden von einem Online-Angebot zu jeder Zeit und auf jedem Gerät eine technische einwandfreie Funktionalität erwarten. Hier kommt es auf den ersten Eindruck an: Lange Ladezeiten, defekte Links etc. führen zu Frustration und können schnell dazu führen, dass User eine Website oder Web-Applikation wieder Verlassen. Neben der technischen Funktionalität sind aber auch Usability und Ästhetik wichtige Hygienefaktoren für einen Online-Shop. Ein wichtiger Aspekt ist dabei die Orientierung. Eine übersichtliche Menüstruktur und eine intuitive, einfache Nutzerführung und Bedienbarkeit sind deshalb ebenso unverzichtbar wie eine ansprechende Optik, die einerseits das eigene Markenimage widerspiegelt andererseits aber auch den Erwartungen der Kunden entspricht. Für den Erfolg eines Online-Businesses können dabei schon Kleinigkeiten ausschlaggebend sein – hier kann es schon auf die bessere Platzierung eines Buttons oder ein Wording ankommen, das stärker der Zielgruppe entspricht. Shop-Betreiber sollten aber auch neue Technologien im Auge behalten: Moderne Headless-Systeme und PWAs können zum Beispiel neue Möglichkeiten bieten mit Kunden zu interagieren und ihnen in ihrem Nutzerverhalten entgegenzukommen.

Erwartung und Verhalten von Online-Nutzern:

Online-Kunden, die ein stabiles und ansprechendes Shopping-Erlebnis erwarten0%
Anteil des mobilen Traffics im E-Commerce0%
Nutzer, die eine Seite nach drei Sekunden Ladezeit verlassen0%

Customer Centricity: Alles dreht sich um den Kunden

Der Begriff der Customer Centricity beschreibt das grundlegende Prinzip, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und eine Methodik, ein E-Commerce-Projekt so zu konzipieren, dass die Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden so gut wie möglich berücksichtigt werden. Bei der Entwicklung moderner digitaler Produkte – wie Onlineshops, PWAs oder Web-Portalen – spielt deshalb das User-Centered Design eine herausragende Rolle. Dieser Ansatz geht in der Produktentwicklung von vornherein vom Nutzer (bzw. Kunden) aus und bezieht ihn in die Entwicklung ein. Methoden wie Design Thinking, die Entwicklung von Personas und das frühe Testen von Prototypen mit echten Nutzern sollen dabei sicherstellen, dass das Produkt möglichst gut den tatsächlichen Anforderungen der Zielgruppe entspricht. Feedback und Erfahrungen aus Tests können bei diesem Verfahren direkt in die Produktentwicklung eingebracht werden, um das Produkt weiter zu verfeinern und zu optimieren. 

Emotionales Online-Shopping als positives Erlebnis

Ein erfolgreiches Webprojekt braucht eine funktionale und ansprechende Benutzeroberfläche. Beides sind Hygienefaktoren, die für eine gute User Experience unverzichtbar sind. Durch die Customer Centricity und ein User-Centered Design können darüber hinaus Nutzerbedürfnisse identifiziert und Features implementiert werden, um ein digitales Angebot so zu gestalten, dass es optimal auf die Zielgruppe zugeschnitten ist. Was aber wirklich gutes UX-Design ausmacht ist das X in UX: Experience. Um dem Besucher einer Website oder eines Onlineshops ein positives Erlebnis zu vermitteln, muss das UX-Design über die funktionale und ästhetische Ebene hinaus ein emotionales Angebot machen. Die Herausforderung besteht dabei darin, Produkt- und Markenidentität positiv aufzuladen und so für den Nutzer ein Identifikationsangebot zu schaffen. Durch die emotionale Nähe und Identifikation mit dem Produkt (bzw. der Marke) entsteht eine nachhaltige, positive Verbindung zum Kunden. Die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie die Design-Elemente wie Farbschemata und Formensprache gegebenenfalls mit inhaltlich-programmatischen Elementen aus dem Bereich des Content Marketing und Storytelling zusammenführt, sollte sich wiederum eng am Kunden orientieren. Methoden des User-Centered Designs können hier Aufschluss darüber geben, wie die jeweilige Zielgruppe am besten adressiert werden kann, und welche visuellen Codes und kulturellen oder sozialen Metaphern geeignet sind, um bestimmte kognitive Konzepte und Werte effektiv zu transportieren.
Durch ein konsequentes UX-Design, das auf der Basis hoher technischer Funktionalität und großer Nutzerfreundlichkeit, einen zusätzlichen, emotionalen Mehrwert für die Zielgruppe schafft, kann ein positives Shopping-Erlebnis geschaffen werden, durch das eine langfristige Kundenbindung entsteht.

UX-Design und Customer Centricity bei basecom

Amina Abromand arbeitet bei basecom als UX-Engineer. Durch ihre Expertise sorgt Sie dafür, dass wir unseren Kunden nicht nur technisch funktionale und leistungsstarke E-Commerce-Lösungen anbieten können, sondern Lösungen, die auch in Hinblick auf Usability und User Experience absolut überzeugen. Wir haben Sie gefragt, wie UX-Design in einem typischen E-Commerce-Projekt bei basecom umgesetzt wird.

Bei neuen Projekten werden wir als UX-Experten in der Regel in einer sehr frühen Phase involviert. Es ist wichtig den User von Beginn an in den Mittelpunkt zu stellen, um zu vermeiden, dass ein Produkt entsteht, das niemand nutzen möchte oder das aus der Sicht eines Users nicht nutzbar ist. Wir legen dabei Wert darauf, unsere Kunden von vornherein in den Prozess einzubeziehen, um ihnen ein besseres Verständnis ihrer User (bzw. Kunden) zu vermitteln. In der Zielgruppenanalyse oder bei Usability-Tests können bestimmte Annahmen und Vorurteile aufgelöst werden. So sensibilisieren wir unsere Kunden für das Thema und schaffen Akzeptanz. Dieser Aspekt ist nicht zu unterschätzen: Es ist oft eine Herausforderung die Vorstellungen des Kunden mit den Bedürfnissen der Zielgruppe zu vereinbaren. Aber gerade hier liegt ein Schlüssel zum Erfolg.

Wir beginnen üblicherweise mit Scoping-Workshops, in denen die Zielgruppe und deren Bedürfnisse analysiert werden. Dazu werden beispielsweise Personas und User Journey Mappings erstellt. So kann nach und nach eine priorisierte Liste von User Stories oder eine Story Map entstehen, aus denen konkrete Aufgabe (Tickets) für die Entwicklung abgeleitet werden. Diese werden wiederum mit den in Konzeptionsschritten erarbeiteten Wireframes/Designs angereichert. Kommen im Laufe des Projekts neue Anforderungen hinzu, benötigen wir in der Regel keine weiteren Workshops. Das hängt allerdings auch vom Umfang der neuen Anforderung ab.

Schließlich erfolgt die technische Umsetzung/Entwicklung nach Scrum. Auch in dieser Phase setzen wir weiterhin unsere UXler ein, um beispielsweise die Qualitätssicherung durchzuführen. Außerdem kann auch hier der geschulte UX-Blick sehr nützlich sein, um gegebenenfalls Probleme zu identifizieren und beheben zu können.
Projekte die nach Scrum durchgeführt werden, werden in einzelne Arbeitsabschnitte, sogenannte Sprints unterteilt. Nach jedem Sprint gibt es testbare Produkte. Sobald es Sinn macht, setzen wir im Idealfall Usability-Tests ein, um direktes Nutzerfeedback zu erhalten und notfalls nachzubessern. So können wir sicherstellen, ein Produkt zu entwickeln, dass eine gute Usability und ein rundum positive Nutzungserlebnis gewährleistet.

World Usability Day in Osnabrück

Wenn Sie mehr über Usability und UX-Design erfahren möchten, haben Sie beim World Usability Day am 14. November 2019 die Gelegenheit dazu. Gemeinsam mit der Hochschule Osnabrück und dem UX-Verband German UPA laden wir dieses Jahr zum dritten WUDOS ins NOZ Medienzentrum ein. Dort haben Sie auch die Möglichkeit mit unserer Expertin Amina persönlich zu sprechen. Darüber hinaus werden hochkarätige Speaker Sie anhand von anschaulichen Beispielen aus der UX-Praxis durch die einzelnen Phasen des UX-Design-Prozesses von der Analyse bis zur Evaluation führen.

Über den Autor

Jan Gebhardt ist seit 2019 für basecom im Content-Marketing tätig. Wenn er nicht über basecom-Themen wie E-Commerce-Systeme, PIM-Lösungen und Individualentwicklungen schreibt, fährt er gerne Ski oder liest ein gutes Buch.