Der Berg ruft! Einstieg und Aufstieg im B2B-E-Commerce

Während der E-Commerce im Konsumentengeschäft schon seit einigen Jahren zu erheblichen Disruptionen am Markt geführt hat, schien es lange Zeit so, als ob insbesondere mittelständische Unternehmen im Geschäftskundenmarkt die digitale Transformation verschlafen würden. Tatsächlich stellen sich aber immer mehr Händler im B2B-Bereich der Digitalisierung. Aktuelle Studien zeigen allerdings auch, dass der Weg zum Gipfel noch weit ist. Gemeinsam mit Spryker wollen wir Ihnen helfen trotzdem dort anzukommen.

Schwer zugängliche, hohe Berge und Gebirge sind seit jeher der Inbegriff einer natürlichen Barriere, eines unüberwindbaren Hindernisses. Gleichzeitig ist der Gipfel eines Berges aber auch immer eine Herausforderung: Er will erobert und bezwungen werden. Sicher empfindet das nicht jeder so, dennoch hat es immer Menschen gegeben – Entdecker, Abenteurer, Eroberer – die in einem Berg in erster Linie eine Aufgabe und in einem Gipfel ein Ziel gesehen haben. Die Bergsteigerei ist deshalb eine gute Metapher für die Herausforderung der digitalen Transformation: Viele Unternehmen haben sich schon auf den Weg gemacht und einige Pioniere – meist innovative Internet Pure Player im Einzelhandelsbereich – haben schon den ein oder anderen Achttausender erklommen. Vor allem im Mittelstand – und hier ganz besonders im B2B-Bereich – steht die Digitalisierung des Handels immer noch am Anfang. Manche haben den Aufstieg schon begonnen, andere haben zumindest ihr Basislager errichtet, während etliche noch nicht einmal mit der Planung ihrer Expedition begonnen haben.  

Im Digitalisierungsindex 2018 erreicht der deutsche Mittelstand 55 von 100 Punkten. In einer anderen aktuellen Studie geben mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen im Geschäftskundenbereich an, dass sie weniger als zehn Prozent ihres Umsatzes online erzielen.

Stand der Digitalisierung im Mittelstand

Unternehmen, für die die Digitalisierung fester Bestandteil der Unternehmensstrategie ist0%
Anteil der B2B-Unternehmen, die Online-Umsätze machen0%
Anteil der Unternehmen, die keinen oder weniger als zehn Prozent ihres Umsatzes online machen0%

* (Vgl.: Telekom: ”Digitalisierungsindex Mittelstand 2018. Der Status Quo des deutschen Mittelstands.”, 2018. Vgl.: Wittman, Georg, Holger Seidenschwarz, Sabine Pur: “Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce 2018”, Hrsg.: ibi research an der Universität Regensburg GmbH, Regensburg, 2018.)

Vielleicht denken Sie jetzt: “Kein Problem. Schließlich muss ja auch niemand auf einen Berg klettern, wenn er nicht will.” Und damit hätten Sie natürlich recht. Für die Digitalisierung gilt das aber nicht. In diesem Punkt ist meine Metapher leider nicht ganz treffend. Ich komme später darauf zurück. Zuerst sollten wir uns der Frage widmen, warum sich B2B-Händler den Herausforderungen der Digitalisierung stellen müssen.

Drei Gründe für die Digitalisierung im B2B-Handel

1. Ihre Kunden sind online. Sie sollten es auch sein!

Obwohl der Online-Handel insgesamt ein verhältnismäßig junges Phänomen ist, sind Onlineshops, Online-Marktplätze und Portale für die meisten Verbraucher nicht mehr wegzudenken. Dabei steht die Erfolgsgeschichte des E-Commerce in engem Zusammenhang mit der technologischen Entwicklung der letzten Jahre (und Jahrzehnte). Immer leistungsfähigere, kleinere und günstigere Geräte, schnelleres Internet und nicht zuletzt moderne Mobile-Technologien haben den Aufstieg des Online-Handels möglich gemacht. Ein zweiter Aspekt ist aber ebenso wichtig: Die Kunden. Unternehmen wie Amazon oder Zalando waren und sind nur deshalb erfolgreich, weil dem Angebot, das sie machen, eine Nachfrage gegenübersteht. Die Rede ist hier aber nicht von den Produkten, die diese Unternehmen verkaufen, sondern von der Art und Weise wie sie sie verkaufen: Kunden wollen online kaufen. Laut Handelsverband Deutschland (HDE) hat sich der Umsatz des Online-Handels in Deutschland seit 2008 innerhalb von zehn Jahren vervierfacht und erreichte 2018 ein Volumen von 53,4 Mrd. Euro. Mehr als zwei Drittel der Deutschen geben an, wenigstens bestimmte Produkte gerne online zu kaufen. Gleichzeitig nimmt die Bedeutung des Smartphones für den Online-Handel laut HDE immer weiter zu: Allein zwischen 2015 und 2017 ist der Anteil der Smartphone-Nutzung im E-Commerce um fast zehn Prozent gestiegen.

Der B2C-Online-Handel in Zahlen

Erwartetes Umsatzwachstum online 2019 (im Vergleich zum Vorjahr)0%
Umsatzwachstum im Einzelhandel insgesamt0%
Anteil der Deutschen, die selektiv online einkaufen0%
Anteil der Deutschen, die bevorzugt online einkaufen0%
Anteil von Smartphones und Tablets am Online-Umsatz 20170%

* (HDE – Handelsverband Deutschland: https://einzelhandel.de/presse/zahlenfaktengrafiken/861-online-handel/11865-wachstumsdifferenz-im-handel, https://einzelhandel.de/presse/zahlenfaktengrafiken/861-online-handel/5879-einkaufsverhalten-der-konsumenten, https://einzelhandel.de/presse/zahlenfaktengrafiken/861-online-handel/4761-bedeutung-der-smartphones-im-onlinehandel, 04.11.2019)

Der springende Punkt ist hier, dass der E-Commerce im Einzelhandelsbereich bereits seit einiger Zeit die Einkaufsgewohnheiten der Kunden verändert. Der Trend geht zu mehr Online und mehr Mobile. Es ist ebenso einleuchtend wie trivial, dass sich diese veränderten Nutzungsgewohnheiten auch auf die Erwartungen der Einkäufer im B2B-Bereich auswirken. Diese Entwicklung wird zusätzlich dadurch verstärkt, dass die Millennials (zwischen 1980 und 2000 Geborene) und digital Natives längst in der Berufswelt angekommen sind, und sich auch der Einkauf im B2B dadurch nicht nur verjüngt, sondern auch verändert. Die Touchpoints der neuen Einkäufergeneration sind überwiegend digital. Sie recherchiert und kauft online – und sie erwartet entsprechende digitale Angebote. In einer aktuellen Studie von ibi research geben 92 Prozent der befragten Unternehmen an, dass es für ihre Entscheidung, online einzukaufen, relevant ist, dass der Online-Einkauf praktischer und schneller ist. Auch die Nutzung mobiler Geräte spielt dabei eine zunehmend wichtige Rolle: 13 Prozent der Unternehmen geben an, Online-Käufe auch mit dem Smartphone zu tätigen, elf Prozent nutzen Tablets. Mobilgeräte spielen aber insbesondere im Hinblick auf die Recherche vor einem Kauf, die Generierung von Leads und die Zeit von der Leadgenerierung bis zum Kaufabschluss eine nicht zu unterschätzende Rolle, wie die Boston Consulting Group (BCG) berichtet. 

Mobil-Nutzung im B2B-Online-Handel 2017

B2B-Einkäufer, die Mobilgeräte bei der Arbeit benutzen0%
B2B-Einkäufer, für die das mobile Internet in letzter Zeit maßgeblich für Einkäufe war0%
Einkäufer im B2B, die Mobilgeräte in den letzten zwei Jahren deutlich stärker nutzen0%
Anteil der Online-Suchen, die auf Mobilgeräte entfallen0%
Voraussichtlicher Anteil der Online-Suchen von Mobilgeräten bis 20200%

* (BCG – Global Management Consulting: https://www.bcg.com/publications/2017/marketing-sales-digital-go-to-market-transformation-mobile-marketing-new-b2b-buyer.aspx, 04.11.2019)

Diese Zahlen zur mobilen Internetnutzung machen eines sehr deutlich: Auch im Geschäftskundenbereich verändert sich das Kundenverhalten. Einkäufer im B2B-Bereich erwarten von Händlern digitale Angebote, die ihren Online-Erfahrungen als Konsumenten entsprechen. Die Nutzung von Mobilgeräten ist nur ein Beispiel für diese Entwicklung: Wie sich das Einkaufsverhalten im B2B-Bereich verändern wird, hängt nicht zuletzt auch von der technischen Entwicklung ab. IoT-Anwendungen, Voice Commerce oder Smart Factory sind Schlagworte die in Zukunft den B2B-Markt beschäftigen könnten. Aktuell ist einer der wichtigsten Gründe für den Online-Einkauf im B2B, dass er schnell und praktisch ist – oder kurz: er ist bequem. 48 Prozent der Unternehmen kaufen im Online-Shop von Geschäftspartnern zu denen bereits eine Lieferantenbeziehung besteht. 29 Prozent geben aber auch an, online bei neuen Lieferanten zu kaufen. Die digitale Transformation ist also eine Chance: Sie bietet Ihnen die Möglichkeit durch ein gutes Online-Angebot nicht nur Bestandskunden an Ihr Unternehmen zu binden, sondern auch neue Kunden für sich zu gewinnen. Sie ist aber auch eine Notwendigkeit. Denn wenn Sie sich der Herausforderung der Digitalisierung nicht stellen, werden Sie mittel- bis langfristig Kunden an Wettbewerber verlieren, die ihre Chance genutzt haben. Um auch in Zukunft im Wettbewerb zu bestehen, müssen Sie mit Ihrem Angebot da sein, wo Ihre Kunden sind: Online. Das ist der erste Grund für die Digitalisierung des Handels im B2B. 

2. Der Markt bewegt sich. Bleiben Sie nicht stehen!

Der zweite Grund hängt unmittelbar mit dem ersten zusammen. Der Markt geht dahin, wo die Kunden sind: Laut dem IFH Köln betrug das jährliche Wachstum im B2B-E-Commerce seit 2012 durchschnittlich sechs Prozent. 24 Prozent des Gesamtumsatzes im B2B-Bereich wurden danach 2018 bereits im elektronischen Handel erwirtschaftet. Websites, Onlineshops und Marktplätze erwirtschaften ein gutes Viertel dieses Umsatzes mit einem Volumen von rund 320 Milliarden Euro und einem durchschnittlichen Wachstum von 15 Prozent im Jahr seit 2012. (IFK Köln: „Branchenreport B2B E-Commerce“, https://www.ifhkoeln.de/pressemitteilungen/details/b2b-e-commerce-waechst-auf-1300-milliarden-euro-umsatz/, 04.11.2019) 

Damit wächst der Umsatz im Online-Handel deutlich schneller als im traditionellen Handel. Das bedeutet aber auch, dass ganz offenbar eine Verschiebung von Marktanteilen im B2B-Bereich in Richtung des Online-Handels stattfindet. Je besser – und das heißt je nützlicher, je kundenfreundlicher, je komfortabler und je innovativer – Ihr Online-Angebot ist, desto besser ist Ihre Chance, Online-Kunden zu überzeugen und mit Ihrem Unternehmen online erfolgreich zu sein. Ein Webshop, den Ihre Kunden auch bequem mit dem Handy oder Tablet nutzen können, ist ein guter Anfang. Grundsätzlich gilt: Wenn der Markt sich bewegt, bewegen Sie sich mit!

3. Die Digitalisierung ist ein evolutionärer Prozess

Aus den beiden vorangegangen Argumenten ergibt sich der dritte Grund für die Digitalisierung im B2B-Handel: Die technische Entwicklung, die Veränderung des Nutzerverhaltens und der Nutzungsgewohnheiten der Kunden und die daraus resultierende Veränderung des Marktes machen deutlich, dass die Digitalisierung als dynamischer, evolutionärer Prozess verstanden werden muss, der die unterschiedlichsten Bereiche von Wirtschaft und Gesellschaft erfasst und beeinflusst. Dieser Prozess ist so umfassend und tiefgreifend, dass Unternehmen sich nicht mehr die Frage stellen müssen, ob oder wann sie sich der Herausforderung der digitalen Transformation stellen müssen, sondern nur noch die Frage, wie sie diese Herausforderung bewältigen können.   

Mit Spryker & basecom auf den Gipfel

Zurück zur Metapher vom Bergsteigen: Das Bergsteigen ist eine Herausforderung. Die digitale Transformation auch. Zwischen den beiden besteht aber ein entscheidender Unterschied: Die Digitale Transformation ist eine Herausforderung, die Sie annehmen müssen, die Bergsteigerei nicht. Wenn Sie sich allerdings der Herausforderung stellen, einen Berg zu besteigen, sagen wir einen Achttausender, dann stellt sich die Frage, wie sie es anstellen sollen, den Gipfel zu erreichen. Die gleiche Frage stellt sich im Hinblick auf die Digitalisierung und die digitale Transformation des Handles. Unsere Antwort: Die Top-Technologie von Spryker und die zuverlässige Umsetzung durch basecom.

Der Aufstieg beginnt im Kopf: Analyse, Planung und Mindset

Einen Mittelgebirgsgipfel, wie beispielsweise den Brocken, zu erklimmen, ist in der Regel keine besondere Schwierigkeit. Sie brauchen festes Schuhwerk und – je nach Jahreszeit – mehr oder weniger wetterfeste Kleidung. Wenn Sie allerdings auf den Gipfel des Mt. Everest oder des Nanga Parbat wollen, müssen Sie Ihre Expedition gut vorbereiten. Sie müssen sich über das Gelände, die verschieden Routen, mögliche Lagerplätze, das Wetter und vieles mehr informieren. Sie müssen sich mit den Herausforderungen, Risiken und Gefahren, die vor Ihnen liegen nicht nur auseinandersetzen, sondern sie akzeptieren und sich darauf einlassen. Im übertragenen Sinne gilt genau das Gleiche für Ihr E-Commerce-Projekt. Je komplexer das Projekt ist, je größer die Herausforderung, desto wichtiger sind Bedarfsanalyse, Beratung und Planung aber auch Einstellung und Herangehensweise.

Die Berge, die es zu versetzen gilt, sind in unserem Bewusstsein.

Reinhold Messner

In einer ersten Phase muss geklärt werden, welche Anforderungen konkret an das Projekt zu stellen sind. Welche Systeme (z.B. ERP, CRM, PIM) sollen integriert werden? Welche Erwartungen und Bedürfnisse haben meine Kunden? Welche meine Mitarbeiter? Welche Ziele möchte ich mit meinem Unternehmen im digitalen Handel erreichen? Wenn Sie sich über diese Fragen Klarheit verschafft haben, beginnt die konkrete Planung des Projekts. Es bietet sich an, spätestens jetzt einen spezialisierten Technologiedienstleister zu Rate zu ziehen, der Sie unterstützt, Ihre Bedarfe zu analysieren, mögliche Probleme zu identifizieren und die beste technische Lösung für Ihr Projekt zu finden und zu realisieren. Mit anderen Worten: Stellen Sie eine Seilschaft zusammen, auf die Sie sich verlassen können und lassen Sie sich bei der Auswahl der Ausrüstung und der Planung der Route von erfahrenen Alpinisten und ortskundigen Führern beraten. So steht einem erfolgreichen Aufstieg zum Gipfel nichts im Wege.

Mit der richtigen Ausrüstung und einem guten Team Schritt für Schritt ans Ziel

Im Business-Kundengeschäft unterscheiden sich die Anforderungen an eine E-Commerce-Lösung in der Regel deutlich von denen, die im Einzelhandel gestellt werden. Hier gilt es oft, nicht nur große Produktsortimente, sondern auch Produktvarianten, konfigurierbare Artikel, oder kundenindividuelle Preise abzubilden und weitere Systeme zu integrieren. Gleichzeitig spielen Funktionalität und ein positives Nutzungserlebnis eine zunehmend wichtige Rolle. E-Commerce-Projekte im B2B-Bereich verlangen deshalb häufig deutlich komplexere Lösungen. Auf den Brocken kommen Sie notfalls auch in Flip-Flops. Um die Gipfel des Himalaya zu erreichen, brauchen Sie eine gute Ausrüstung. Ohne Seile, Zelte, Steigeisen, Sauerstoffgeräte, Proviant und ein gutes Team werden Sie nicht weit kommen.  

Das Spryker Commerce OS stellt nicht nur für den erfolgreichen Einstieg in den B2B-E-Commerce, sondern auch für den Aufstieg, die kontinuierliche Optimierung Ihres E-Commerce-Projekts, eine hervorragende technische Basis bereit. Da Spryker einen kompletten B2B-Webshop mit umfangreichen B2B-Funktionalitäten zur Verfügung stellt, kann eine schnelle Umsetzung und Markteinführung Ihres Projekts gewährleistet werden. So können Sie einerseits mit einem frühen Return on Investment rechnen, andererseits können Sie auf der Grundlage der Erfahrungen, die Sie im Live-Betrieb sammeln, Ihr E-Commerce-Projekt individuell weiterentwickeln und optimieren. Der modulare Aufbau des Systems nach dem API-first-Prinzip bietet Ihnen dazu die größtmögliche Flexibilität. Gleichzeitig bleibt das System insgesamt sehr schlank. Die Kosten für die Pflege und Wartung der Software sind dadurch verhältnismäßig gering und Sie können Ihre Ressourcen auf die Entwicklung innovativer Lösungen für Ihr Projekt verwenden, ohne dass die Gesamtbetriebskosten steigen. Spryker verfügt darüber hinaus über eine leistungsstarke Middleware, die eine reibungslose Integration in Ihre bestehende Systemlandschaft ermöglicht. 

Spryker & basecom bieten Ihnen aber nicht nur eine innovative Technologie, die Sie in die Lage versetzt, sich den gegenwärtigen und zukünftigen Herausforderungen der digitalen Transformation zu stellen, sondern auch ein starkes Team, das Sie dabei unterstützt, Ihr Projekt schnell und erfolgreich zu realisieren. Wir begleiten Sie von der Beratung, über die Planung und Entwicklung bis zur Betreuung Ihres E-Commerce-Projekts. Durch agile Methoden im Projektmanagement und der Softwareentwicklung (Scrum) wird Ihr Projekt Schritt für Schritt vorangetrieben und dabei laufend überprüft und optimiert. Bei dieser lösungsorientierten und transparenten Arbeitsweise arbeiten wir eng mit Ihnen als Kunde zusammen. Im gegenseitigen Austausch können wir so flexibel auf geänderte Anforderungen reagieren und effektiv Lösungen entwickeln, die optimal auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. 

Vom Basislager bis auf den Gipfel ist es ein weiter Weg. Auf dem Weg werden Sie ein zweites und drittes Lager einrichten müssen. Viele Unwägbarkeiten erwarten Sie: Das Wetter schlägt um, Erschöpfung und Höhe setzten Ihnen zu, die geplante Route erweist sich als nicht gangbar. Vielleicht müssen Sie umkehren, warten, es auf einer anderen Route versuchen. Ihr Erfolg hängt dann davon ab, wie gut Sie sich vorbereitet haben, ob ihr Team durchhält und ob Sie das Equipment haben, das Sie benötigen. Für Ihren Aufstieg im E-Commerce bieten Ihnen Spryker und basecom genau was Sie brauchen: Die richtige Ausrüstung und einen zuverlässigen, erfahrenen Sherpa. Unser exklusives Angebot für den Mittelstand: Das Spryker Commerce OS plus Beratung, Umsetzung und Betreuung durch basecom zu attraktiven Sonderkonditionen für mittelständische Unternehmen.

Über den Autor

Christoph Jung leitet die Business Unit Spryker und ist seit 2017 bei basecom für den Erfolg verschiedenster E-Commerce Projekte verantwortlich.