DXP: Digitalisierung von Kundenkommunikation & Vertrieb

Neue Anforderungen im Online-Business

Für viele Unternehmen ist ein eigener Internetauftritt schon seit vielen Jahren selbstverständlich, um auch online für ihre Kund*innen präsent zu sein. Während dabei responsive Unternehmenswebsites und Onlineshops inzwischen zum Standard geworden sind, haben sich auch die Erwartungen und das Nutzerverhalten von Kund*innen sowohl im B2C als auch im B2B weiterentwickelt. Insbesondere die Nutzung von mobilen Geräten hat stark zugenommen; aber auch Sprachassistenten, Chatbots oder IoT-Anwendungen spielen eine zunehmend wichtige Rolle in der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kund*innen. Sowohl die Touchpoints, an denen potenzielle Kunden mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung in Berührung kommen können, als auch die Möglichkeiten, Informationen einzuholen, Vergleiche anzustellen und Angebote wahrzunehmen, haben sich durch die digitalen Medien vervielfacht.
Diese Entwicklung wirkt sich auch auf den B2B-Bereich aus: Aktuelle Untersuchungen bestätigen, dass professionelle Einkäufer nicht nur online einkaufen wollen, sondern das Internet auch für die Recherche während des Einkaufsprozesses nutzen und großen Wert darauf legen, online auf ein großes Informationsangebot zugreifen zu können.

Zu den wichtigsten Motivationen für Einkäufer, online zu kaufen, zählen Bequemlichkeit und Geschwindigkeit: Gut ein Viertel der B2B-Einkäufer legt dabei besonderen Wert auf einen einfachen und schnellen Check-out, die Möglichkeit unkomplizierter Nachbestellungen sowie die schnelle Lieferung und die Möglichkeit zur Sendungsverfolgung. Eine angenehme User Experience spielt also auch im B2B-Commerce eine zunehmend wichtige Rolle. Das liegt auch an den Nutzungsgewohnheiten und Erfahrungen einer neuen, technikaffinen Generation von Einkäufern, die ganz wesentlich durch die private Nutzung von Online-Angeboten im B2C-Bereich geprägt ist und entsprechende Erwartungen gegenüber digitalen Angeboten mitbringt. Unternehmen, die in Zukunft im digitalen Handel im Wettbewerb bestehen möchten, müssen deshalb Angebote schaffen, die die Bedürfnisse ihrer Kund*innen in Hinblick auf Usability und Customer Experience ebenso erfüllen, wie die besonderen Anforderungen an das Informationsangebot sowie Funktionen und Services, die im Geschäftskundenbereich in der Regel spezieller und ausgeprägter sind als im Konsumentengeschäft.

Was Einkaufsentscheider*innen wollen

Während sich die technischen Voraussetzungen, das Nutzerverhalten und die Kundenerwartungen im digitalen Handel stetig wandeln und weiterentwickeln, stehen Onlinehändler ebenso wie Unternehmen des produzierenden Gewerbes, die Ihre Produkte online anbieten möchten, vor der Herausforderung, den dynamischen Veränderungen am Markt gerecht zu werden. Dabei ist zu beobachten, dass B2C-Händler in der Vergangenheit neue Trends und Entwicklungen früher angenommen haben, als Unternehmen aus der B2B-Branche. Umso mehr besteht deshalb gerade in diesem Bereich einerseits oft Handlungsbedarf, andererseits aber auch ein großes ungenutztes Potenzial. Händler, die die Lücke zwischen den Erwartungen und Anforderungen professioneller Einkäufer*innen im E-Commerce schließen möchten, haben jetzt die Chance von den Erfahrungen im B2C zu profitieren und sie in digitalen Angeboten im B2B zu adaptieren. Dabei gilt es aber unbedingt die besonderen Anforderungen von Einkaufsentscheider*innen zu berücksichtigen: Das betrifft insbesondere die Erwartungen bezüglich benötigter Informationen und ergänzender Services und Features, die den – oft kollaborativen – Einkaufsprozess unterstützen.

Laut einer aktuellen Studie von ibi reserach bewerten B2B-Einkäufer*innen Angaben zu erwarteten Lieferzeit und der Verfügbarkeit von Artikeln, ausführliche Produktbeschreibungen, eine Preisübersicht sowie Informationen zur Bestellhistorie (online und offline) als die fünf relevantesten Einzelinformationen bei einem Onlineeinkauf. Ebenfalls hohe Relevanz haben demnach außerdem technische Spezifikationen zu Produkten und die Rechnungshistorie.

Diese Informationen nicht nur anzubieten, sondern sie auch schnell und unkompliziert verfügbar zu machen, kann wesentlich zum nachhaltigen Erfolg im Onlinehandel und Multichannel-Vertrieb beitragen. Dabei kommt darauf an, vollständige und hochwertige Informationen über sämtliche Kanäle hinweg in gleichbleibend hoher Qualität bereitzustellen. Der Schlüssel dazu ist die konsequente und möglichst nahtlose Integration der unterschiedlichen Datenquellen, wie z. B. ERP-, PIM-, Buchhaltungs- und Shopsystem, in einer zentralen Plattform. Genau das leistet eine moderne Digital Experience Plattform wie Pimcore: Sie bietet Ihnen die Möglichkeit, operative Prozesse zu bündeln, für die Bedürfnisse Ihrer Kund*innen zu optimieren und stellt eine Basis zur Verfügung, um Informationen, Inhalte, Funktionen und Services an Ihre Kund*innen auszuspielen.

Wichtige Funktionen von Onlineshops und Marktplätzen sind aus der Sicht von Einkäufern neben der Suchfunktion unter anderem kundenindividuelle Preise, Staffelpreise, unterschiedliche Zahlarten, Freigabeprozesse innerhalb eines Firmenaccounts und Möglichkeiten zur Produktkonfiguration.

Integration, API-first & Headless Commerce

Für viele Unternehmen war eine Onlinepräsenz in Form einer Firmenwebsite, eines Kundenportals oder eines Onlineshops in der Vergangenheit ausreichend, um Kund*innen Informationen über Produkte und Leistungen anzubieten oder Waren online zu vertreiben. Sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich wächst heute allerdings die Notwendigkeit, Kundenkommunikation, Marketing und Vertrieb stärker auf die Kundenbedürfnisse auszurichten und Kund*innen kanalübergreifend auf ihrer Customer Journey zu begleiten. Um nicht nur neue Kund*innen zu gewinnen, sondern auch die Kundenbindung zu stärken und ein nachhaltig positives Einkaufserlebnis zu bieten, sind beratende und informierende Contentangebote vor dem Kauf ebenso wichtig wie die serviceorientierte Betreuung nach dem Kauf. In der kundenzentrierten Marketing- und Vertriebskommunikation überschneiden sich deshalb Funktionen und Informationsangebote, die ursprünglich durch unterschiedliche Systeme, wie beispielsweise CMS oder Onlineshops geleistet werden. Digital Experience Platforms stellen die konsequente Weiterentwicklung dieser Systeme dar, indem sie sie in einer zentralen Plattform integrieren. Die DXP wird so zur digitalen Basis für alle Vertriebs- und Marketingaktivitäten in einer Multi- oder Omnichannelstrategie. Innovative Lösungen wie die Digital Experience Platform von Pimcore setzen dabei auf eine offene API-first-Architektur, sodass die unterschiedlichsten digitalen Systeme nahtlos miteinander verbunden werden können. Durch die DXP können so alle relevanten Daten aus PIM, ERP, CMS oder CRM zusammengeführt werden, um sie im Sinne des Headless-Ansatzes für alle digitalen und analogen Kanäle bereitzustellen. Auf dieser Grundlage werden nicht nur Onlineshops, digitale Touchpoints und Contentangebote bedient. Auch die Erstellung von Printkatalogen, die Unterstützung des Außendienstes oder lokaler Verkaufsstellen kann durch die Plattform unterstützt werden.