Onlineshop vs. Marketplace – Worauf setzen?

Online-Marktplätze und Onlineshops spielen sowohl im Einzelhandel als auch im Großhandel seit Jahren eine zunehmend wichtige Rolle. Branchengrößen wie Amazon, eBay oder Zalando, aber auch kleinere Onlineshops erreichen mit ihren Angeboten immer größere Kundengruppen. 2021 wurden in Deutschland 99 Milliarden Euro im E-Commerce umgesetzt. Gegenüber dem Vorjahr ist der Umsatz um 19,0 Prozent gewachsen. Allein der Branchenriese Amazon erreichte einen Netto-Umsatz von 37 Milliarden Dollar. Gut die Hälfte des Umsatzvolumens im deutschen Onlinehandel wurde 2021 durch Online-Marktplätze erwirtschaftet. Neben dem starken Umsatzwachstum ist auch eine deutliche Zunahme der Akzeptanz der Verbraucher*innen zu beobachten, sodass der Onlinehandel sich nachhaltig als bedeutender Absatzkanal etabliert hat, der auch in Zukunft wachsen wird.
Für die meisten Unternehmen sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich bedeutet das, dass sie in den Onlinehandel einsteigen müssen, wenn sie nicht den Anschluss verlieren wollen. Die Frage ist nur, wie der Einstieg am besten gelingt.

Einstieg in den E-Commerce

Der schnellste und einfachste Weg, Produkte online zu verkaufen, führt über etablierte Marketplaces und Handelsplattformen wie beispielsweise Amazon, OTTO oder ManoMano. Händler*innen haben dabei den Vorteil, dass sie nach der Registrierung sofort loslegen können und keinen Entwicklungsaufwand haben. Online-Markplätze haben darüber hinaus eine sehr gute Reichweite und bieten Käufer*innen durch Suchfunktionen, verschiedene Zahlungsmöglichkeiten, nützliche Features wie Merklisten und eine performante Infrastruktur in der Regel eine gute Usability. Für Händler*innen hat diese Lösung verglichen mit einem eigenen Webshop aber auch einige Nachteile. Entscheidend sind dabei nicht unbedingt die Kosten, die beim Verkauf über einen Marktplatz entstehen. Schließlich sind auch die Erstellung und der Betrieb eines Onlineshops nicht umsonst. Schwerer wiegen die Aspekte, der Abhängigkeit von der Handelsplattform, der geringeren Flexibilität und der Limitierungen in Hinblick auf die Markenentwicklung sowie der Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb.
Wenn Sie einen digitalen Marktplatz nutzen möchten, müssen Sie die Spielregeln des Marktplatzes akzeptieren und befolgen, um erfolgreich zu sein. Das kann zum Beispiel bedeuten, dass Sie kostenlosen Versand oder bestimmte Zahlungsarten anbieten müssen, damit Ihre Produkte auf der Plattform ranken. Davon abgesehen stehen Sie auf einem digitalen Marktplatz in der Regel im direkten Wettbewerb mit anderen Anbieter*innen, die die gleichen oder ähnliche Produkte verkaufen. Eine Differenzierung ist dann oft nur über den Preis zu erreichen. Während Sie also mit einem Marktplatz schnell Onlineumsätze machen können, wird Ihre Gewinnmarge gegenüber dem Vertrieb über eigene Kanäle durch Gebühren und Marktmechanismen der Plattform geschmälert.

Der eigene Onlineshop als Alternative

Für viele Unternehmen ist deshalb der eigene Onlineshop eine attraktive Alternative zu digitalen Marktplätzen. In diesem Bereich gibt es ein sehr breites Angebot unterschiedlicher Shop- und E-Commerce-Lösungen, das von einfachen Shop-Baukästen bis zu komplexen E-Commerce-Systemen und Digital Experience Platforms (DXP) reicht. Welche Lösung im Einzelfall die richtige ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Zu den wichtigsten zählen der (geplante) Onlineumsatz, die Anzahl und die Komplexität der Produkte sowie die Anforderungen, die der Shop im Hinblick auf zusätzliche Services, Contentangebote, Marketingaktivitäten und Skalierbarkeit erfüllen muss.
Kleinere Einzelhandelsunternehmen, die mit einem überschaubaren Sortiment in den Onlinehandel einsteigen möchten, sind oft mit einem Baukasten-System gut bedient. Shopify oder Jimdo sind nur zwei Beispiele für günstige Shopsysteme, die sich schnell und einfach einrichten lassen und für den Betrieb keine besonderen Kenntnisse erfordern. Einige Baukastensysteme bieten Marktplatz- und Social-Commerce-Anbindungen, sodass auch kleine Unternehmen die Möglichkeit haben, ihre Produkte in Multichannel-Szenarien anzubieten. Eine weitere weitverbreitete Lösung einfache Onlineshops zu realisieren, ist die WordPress-basierte Shop-Software WooCommerce.

Größere und komplexere E-Commerce-Projekte, die beispielsweise weitreichendere Individualisierungen verlangen und große Produktsortimente, viele Produktvarianten oder konfigurierbare Artikel umfassen, können dagegen mit diesen einfachen Shopsystemen nicht abgebildet werden. Bei umfangreichen E-Commerce-Projekten sind deshalb leistungsstarke E-Commerce-Lösungen gefragt, die flexibel erweitert und skaliert werden können und die Möglichkeit bieten, Drittsysteme problemlos anzubinden, um Wertschöpfungsketten vollständig digital abzubilden. Das gilt insbesondere auch für Commerce-Projekte im B2B-Bereich.
Für Unternehmen, die innovative Lösungen für den digitalen Handel in Multichannel-Szenarien suchen, ist die Wahl der richtigen Technologie für den eigenen Onlineshop eine zentrale Entscheidung. Das Spektrum ist auch in diesem Segment sehr groß und reicht von Open-Source-Lösungen (Magento Open Source, Shopware Community Edition) bis zu Enterprise-Lösungen wie Adobe Commerce, commercetools, Spryker oder Shopware Beyond, um nur einige zu nennen, die Bestandteil unseres Leistungsportfolios sind. All diese Systeme und Lösungen haben im konkreten Anwendungsfall Vor- und Nachteile. Hinzu kommen oft weitere Systeme – wie z. B. CRM-, ERP- oder PIM-Systeme –, die gegebenenfalls zusätzlich eingeführt und an den Shop angebunden werden müssen.
Die Implementierung und Integration entsprechender E-Commerce-Systeme erfordert spezielle Fachkenntnisse, Expertise und personelle Ressourcen. In den meisten Fällen ist es deshalb ratsam, die Hilfe externer Dienstleister bzw. Agenturen in Anspruch zu nehmen, um die passende Lösung zu finden und umzusetzen. Worauf Sie achten sollten, wenn Sie ein E-Commerce-Projekt planen, erklären wir in diesem Artikel.

Customer Experience & Markenwahrnehmung

Eines der wichtigsten Argumente für einen Onlineshop ist die Möglichkeit, nicht nur Produkte optimal zu präsentieren, sondern auch die eigene Marke besser sichtbar zu machen und sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Gegenüber digitalen Marktplätzen bietet der eigene Shop in dieser Hinsicht deutlich mehr. Das gilt insbesondere dann, wenn zusätzliche Systeme, wie PIM- und DAM-Systeme oder ein CMS eingesetzt werden, um Produktdaten und Content digital zu verwalten und kanalübergreifend auszuspielen.
Digital Experience, Produkt Experience und Customer Experience sind Schlagworte, die in den vergangenen Jahren in der E-Commerce-Branche immer mehr in den Fokus gerückt sind. Diese Schlagworte spiegeln die veränderten Erwartungen von Kund*innen im Onlinehandel. Gleichzeitig verweisen Sie auf die Anforderungen, die an ein zeitgemäßes Onlineangebot gestellt werden müssen. Digitale Geschäftsmodelle müssen sowohl im B2C- als auch im B2B- oder D2C-Bereich so gut wie möglich auf die Bedürfnisse einer Kundschaft zugeschnitten sein, für die der Einkauf im Internet selbstverständlich ist – am PC ebenso wie mobil. Um im Onlinehandel nachhaltig erfolgreich zu sein, genügt es deshalb nicht mehr, einfach nur einen Onlineshop zu betreiben. Es kommt heute darauf an, ein überzeugendes Onlineangebot zu machen, das Kund*innen einen echten Mehrwert bietet, indem es Produkte und Leistungen digital erfahrbar macht und gleichzeitig eine möglichst gute Nutzungserfahrung bietet. Moderne E-Commerce-Systeme bieten weitreichende Möglichkeiten, individuelle Anpassungen bezüglich Design und Funktion vorzunehmen und bilden die Basis dafür, auf einer digitalen Plattform nicht nur Produkte zu verkaufen, sondern darüber hinaus zusätzliche Services, Inhalte, Informationen, Bilder oder Videos bereitzustellen.

Onlineshop & Marketplace?

Um entscheiden zu können, ob ein Onlinemarktplatz oder ein eigener Onlineshop die bessere Wahl ist, müssen Unternehmen also ihre Ziele im Onlinehandel definieren und ihre Anforderungen analysieren. Ein Onlinemarktplatz bietet den Vorteil, dass man schnell und einfach loslegen kann und keinen Entwicklungsaufwand hat. Allerdings gibt es auch Nachteile, wie Abhängigkeit von der Handelsplattform, geringere Flexibilität und Limitierungen bei der Markenentwicklung. Ein eigener Onlineshop bietet hingegen mehr Flexibilität und die Möglichkeit, die Marke individuell zu entwickeln. Allerdings erfordert die Erstellung und der Betrieb eines Onlineshops einen höheren Aufwand und ist mit Kosten verbunden. Unternehmen sollten daher abwägen, welche Option für sie am besten geeignet ist.
Es kann allerdings auch sinnvoll sein, beide Optionen zu nutzen, um sowohl von den Vorteilen des eigenen Shops als auch von den Vorteilen etablierter Marktplätze zu profitieren und ggf. Synergien zu nutzen. Viele E-Commerce-Systeme bieten dazu Marketplace-Anbindungen, sodass die Produkte im eigenen Shop angelegt und gepflegt werden können und über eine Schnittstelle auch in einem Onlinemarktplatz ausgespielt werden können. Für Unternehmen, die große Produktsortimente oder komplexe Produkte online anbieten möchten, ist es dabei in der Regel notwendig, ihre Systeme darüber hinaus zu vernetzen und den Austausch von Informationen zwischen den Systemen zu automatisieren.
Die Integration von Drittsystemen wie PIM (Product Information Management), CMS (Content Management), ERP (Enterprise Resource Planning) und CRM (Customer Relationship Management) kann im Multichannel-Vertrieb entscheidend dazu beitragen, den Verkauf über verschiedene Kanäle zu vereinfachen und zu optimieren.

• PIM-Systeme wie Akeneo PIM oder Pimcore PIM sind speziell auf die Verwaltung von Produktinformationen ausgelegt und helfen dabei, diese in einem zentralen System zu pflegen und auf verschiedenen Kanäle auszuspielen. Das erleichtert die Pflege von Produktdaten und vermeidet Fehlerquellen.
• Content-Management-Systeme dienen dazu, digitale Inhalte zu erstellen und bereitzustellen. Moderne Cloud-basierte Content-Plattformen wie Contentful unterstützt Sie bei der Gestaltung, Versionierung und Orchestrierung digitaler Nutzungserlebnisse in Multichannel-Szenarien.
• ERP-Systeme bieten eine integrierte Softwarelösung für die Verwaltung von Geschäftsprozessen und Ressourcen. Sie helfen dabei, die Lagerhaltung und Logistik zu optimieren und sicherzustellen, dass die richtigen Produkte zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort sind.
• CRM-Systeme unterstützen bei der Verwaltung und Pflege von Kundenbeziehungen und helfen dabei, die Kundenzufriedenheit zu sichern. Sie bieten beispielsweise Funktionen zur Kundenkommunikation, Kundenbetreuung und Kundenanalyse.

Ein wichtiger Trend der vergangenen Jahre ist im E-Commerce deshalb die Entwicklung von Digital Experience Platforms (DXP), um alle relevanten Systeme in einer zentralen Plattform zusammenzuführen. So können Business-Prozesse und Workflows digital abgebildet und effizient gestaltet werden. Einem anderen Ansatz folgt dagegen das Modell der Composable Architecture, dessen Ziel es ist, unterschiedliche Systeme und Tools nach dem Best-of-Breed-Prinzip dezentral in einem digitalen Ökosystem zu verknüpfen. Dazu werden DXC-Löungen (Digital Experience Composition) eingesetzt, um die verschiedenen Systeme und Services zu verbinden.
Beide Ansätze zielen darauf ab, komplexe Business-Anforderungen digital abzubilden und Kund*innen kanalübergreifend eine herausragende Customer Experience zu bieten. Welche Lösungen, Technologien und Systeme dabei im konkreten Einzelfall am besten geeignet sind, hängt naturgemäß von den individuellen Rahmenbedingungen und Anforderungen ab, denen das Projekt gerecht werden muss. In beiden Fällen sind ein gutes Tracking des Nutzungsverhaltens und der richtigen KPIs sowie die fortlaufende Optimierung entscheidende Schlüssel zum Erfolg.

Sowohl Marketplaces als auch einfache Onlineshops bieten die Möglichkeit, schnell und relativ unkompliziert in den Onlinehandel einzusteigen. Große Warensortimente, anspruchsvolle Geschäftsmodelle, individuelle Anforderungen oder Produktkonfiguratoren verlangen allerdings komplexere technische Lösungen. Dafür stehen wir Ihnen von der Beratung bis zur Umsetzung gerne zur Verfügung.