Erfolgreich im B2B-E-Commerce – Was kommt nach dem Go-live? – Teil 1

E-Commerce nach dem Go-live B2B

Ein moderner, technisch einwandfreier und nutzerorientierter Onlineshop ist die Grundlage für den erfolgreichen Einstieg in den Onlinehandel. Mit einem performanten System und einem guten UX-Design allein ist es aber auch im B2B-Handel nicht getan. Nach dem Go-live ist vor der Optimierung. Der nachhaltige Erfolg im Online Business hängt von vielen Faktoren ab. In dieser Blogserie verraten wir Ihnen, worauf es ankommt. In Teil 1 beantworten wir die Frage, warum sich der Onlinehandel lohnt und worauf Sie bei der Suchmaschinenoptimierung achten sollten. Teil 2 befasst sich mit Content und Kundenzentrierung. Im dritten Teil geht es darum, wie Sie die Analyse von Kennzahlen nutzen, um Ihren Onlineshop auf Erfolgskurs zu bringen.

Neuer Onlineshop – und dann?

Viele Händler und Produzenten, die ihre Waren überwiegend oder ausschließlich an Geschäftskunden verkaufen, haben in den letzten Jahren damit begonnen, eigene Onlinevertriebswege aufzubauen. Gerade in diesem Bereich sind Digitalisierungsprojekte oft sehr umfangreich und nehmen viel Zeit und erhebliche Ressourcen in Anspruch. B2B-Händler stellen andere Anforderungen an einen Onlineshop, als Händler, die im B2C tätig sind: Kundenindividuelle Preise, ein umfangreicheres Rechte- bzw. Kontomanagement, zusätzliche Features zur Unterstützung des Außendienstes oder die Anbindung von Drittsystemen sind nur einige der Leistungen die B2B-Händler von einem Onlineshop erwarten. Umso ärgerlicher, wenn nach dem Go-live der erwartete Erfolg ausbleibt. Noch ärgerlicher ist es allerdings, wenn aus einem Fehlstart die falschen Schlüsse gezogen werden: 

Onlinehandel lohnt sich nicht!

Oder vielleicht doch? Ein Blick auf den Einzelhandel gibt einen ersten Hinweis darauf, wohin die Reise auch im Geschäftskundenbereich geht. Der Handelsverband HDE hat für das Jahr 2019 ein Umsatzwachstum von 1,2 Prozent im stationären Handel gegenüber dem Vorjahr prognostiziert. Im Onlinehandel geht der Verband von einem Wachstum von 9,1 Prozent aus. 

Auch im B2B-Bereich sprechen die Zahlen eine klare Sprache: Laut dem IFH Köln betrug das jährliche Wachstum im B2B-E-Commerce seit 2012 durchschnittlich sechs Prozent. ibi-research berichtet in einer aktuellen Studie, dass 82 Prozent der befragten Unternehmen im B2B online verkaufen. 44 Prozent der Unternehmen geben allerdings an, dass sie entweder gar keine Umsätze online generieren (18%) oder weniger als fünf Prozent ihres Umsatzes auf diesem Weg erzielen. Dagegen können 22 Prozent der befragten Unternehmen auf einen Umsatzanteil von mehr als 50 Prozent aus dem Onlinegeschäft verweisen.  

E-Commerce im B2B-Bereich

Anteil der B2B-Unternehmen, die online tätig sind:0%
Unternehmen, die mehr als 50 Prozent ihres Umsatzes online machen:0%
Unternehmen, die keine oder weniger als fünf Prozent ihrer Umsätze online erzielen:0%

*Vgl.: Wittman, Georg, Holger Seidenschwarz, Sabine Pur: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce 2019”, Hrsg.: ibi research an der Universität Regensburg GmbH, Regensburg, 2019.

Aber woran liegt es, dass einige Unternehmen kaum von dem wachsenden Onlinetrend profitieren können, während andere offenbar in diesem Bereich sehr erfolgreich sind?
Der Digitalisierungsindex Mittelstand der Telekom macht in diesem Zusammenhang eine interessante Beobachtung: Die zehn Prozent der Unternehmen, die im Digitalisierungsindex die höchsten Werte erreichen, sind auch mit ihren Unternehmenskennzahlen am zufriedensten. Absatz, Umsatz, Neukundengewinnung, Anzahl neuer Ideen und Innovationen: Die ‘Digital Leader’ sehen sich in allen Bereichen deutlich besser aufgestellt – und man darf deshalb annehmen, dass sie auch erfolgreicher sind – als der Durchschnitt. Das Fazit der Studienmacher: Konsequenz in der Digitalisierung zahlt sich aus.
Anders formuliert: Die digitale Transformation darf nicht als singuläres Ereignis gedacht werden. Sie ist ein fortlaufender Prozess, der konsequent begleitet und vorangetrieben werden muss. Und was vielleicht noch wichtiger ist: Die Digitalisierung ist unausweichlich. Schon deshalb kann die Frage nicht sein, ob sich Onlinehandel lohnt, sondern was Sie jetzt tun können, um im Onlinehandel nachhaltig erfolgreich zu sein.

Telkom Digitalisierungsindex Mittelstand
*Vgl.: Telekom: „Digitalisierungsindex Mittelstand 2018. Der Status quo des deutschen Mittelstands.”, 2018.

Aus der Perspektive eines Softwaredienstleisters, der technische Lösungen für den digitalen Handel anbietet, könnte die Antwort auf diese Frage lauten: Sie brauchen einen modernen, performanten Onlineshop und eine effiziente Infrastruktur, um die verschiedenen Systeme Ihres digitalen Ökosystems nahtlos zu integrieren, Ihre Produktdaten zu verwalten und automatisiert zu synchronisieren und Ihre Prozesse zu optimieren. basecom ist so ein Softwaredienstleister und natürlich sind die oben genannten Schritte wichtig und richtig. Wir bieten Ihnen Lösungen dafür: Beratung und Anforderungsanalyse, Innovative E-Commerce-Systeme, individuelle Softwarelösungen, PIM-Systeme und Systemintegration. Unser Anspruch ist es, Ihnen eine möglichst optimale Basis für Ihr Online Business bereitzustellen. Aber was kommt dann? Was kommt nach dem Golive? Und die Antwort auf diese Frage muss sein: Nach dem Spiel ist vor dem Spiel. Oder: Nach dem Go-live ist vor der Optimierung.

SEO: Messen & optimieren für die Suchmaschine

Ein Aspekt der für ein erfolgreiches Online Business kaum zu überschätzen ist, ist die Sichtbarkeit in Suchmaschinen wie Google und Bing. Suchmaschinenanbieter nutzen sogenannte Webcrawler, die das Internet nach Inhalten durchsuchen und die Informationen, die sie finden, in einem Index ablegen, sodass sie ausgewertet und für die Suche bereitgestellt werden können. Wenn ein User eine Suchmaschine nutzt, um eine bestimmte Information zu finden, können ihm in den Suchergebnissen (Search Engine Result Pages oder SERPs) nur Inhalte angezeigt werden, die zuvor indexiert worden sind. Welche Inhalte das im Einzelfall sind, entscheidet ein Rankingsystem auf der Grundlage von Suchalgorithmen, die verschiedenste Faktoren berücksichtigen, um dem Suchenden möglichst relevante Suchergebnisse zu präsentieren.

Um mit den eigenen Inhalten in den Suchmaschinenergebnissen möglichst weit oben zu stehen, ist es unverzichtbar Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, kurz SEO) zu betreiben. SEO ist ein weites Feld, dass man aber schon deshalb im Auge behalten sollte, weil die Suchmaschinenbetreiber sowohl an ihren Indizes als auch an ihren Algorithmen immer wieder Veränderungen vornehmen, sich dabei aber ungern in die Karten schauen lassen. Prinzipiell können aber zwei Grundannahmen getroffen werden. Erstens: Ihre Seiten müssen in den Suchindex aufgenommen werden. Zweitens: Ihre Inhalte müssen für die Suchanfragen Ihrer Zielgruppe relevant sein.    

Die Optimierung einer Website oder eines Onlineshops unter SEO-Gesichtspunkten ist ein sehr komplexes Thema, das sowohl technische als auch inhaltliche Aspekte beinhaltet. Professionelle SEO-Agenturen wie unsere Partner in der Grow Digital Group, MSO Digital und netspirits, sind auf diesen Bereich spezialisiert und können Onlinehändler dabei unterstützen, in der Suchmaschinenoptimierung ihr volles Potential auszuschöpfen. 

Ein ganz wesentlicher Teil besteht dabei in der fortlaufenden Analyse und Optimierung Ihrer Seite. Hier liefern Analysetools wie Google Analytics, Sistrix oder Ryte wertvolle Informationen darüber, wo konkrete Verbesserungen vorgenommen werden sollten.

Dos and Don’ts bei der Optimierung für die Suche

Sabrina Koch ist Webanalystin bei basecom. Als Expertin haben wir sie gefragt, worauf Sie bei der Optimierung Ihrer Website unbedingt achten sollen:

Webanalystin Sabrina Koch basecom
Sabrina Koch, Web Analyst

Bei der Suchmaschinenoptimierung kommt es oft auf Sorgfalt an. Viele kleine Fehler, die sich hier negativ auswirken, können leicht vermieden werden. Beispielsweise der richtige Umgang mit H1-Überschriften und Meta Titles: Diese Elemente sollten auf jeder Seite gesetzt werden, da sie für Suchmaschinen wichtige Indikatoren zur Inhaltsbestimmung sind. Überschriften und Meta Titles müssen dabei ebenso wie die Meta Descriptions möglichst einzigartig sein und sollten die Keywords enthalten, mit denen Sie ranken wollen.

Aus technischer Sicht sind schnelle Ladezeiten ein ganz entscheidender Erfolgsfaktor. Achten Sie auf schlanken Code und ein angemessenes Code-Text-Verhältnis. Zu große Bilddateien sind ein weiterer häufiger Grund für geringen Page Speed. Das ist nicht nur unmittelbar SEO-relevant, sondern auch in Hinblick auf das Nutzerverhalten ein wichtiger Aspekt. Insbesondere bei der immer bedeutenderen mobilen Nutzung: Bei einer Ladezeit von nur 5 Sekunden steigt die Absprungrate bereits auf 90 Prozent.

Einfluss der Ladezeit auf die Absprungrate

1s bis 3s - Anstieg der Absprungwahrscheinlichhkeit:0%
3s bis 5s - Anstieg der Absprungwahrscheinlichkeit:0%
5s bis 6s - Anstieg der Absprungwahrscheinlichkeit:0%

Ein weiter Punkt, der oft vernachlässigt wird, aber leicht zu beheben ist, sind URL-Weiterleitungen zum Beispiel nach einem Relaunch oder wenn eine Seite gelöscht wurde. So können Sie sicherstellen, dass Suchende keine Fehlermeldung, sondern ein konkretes Ergebnis finden.

Unter dem Strich kommt es darauf an, dass Ihre Inhalte in den Suchmaschinenergebnissen Ihrer Zielgruppe angezeigt werden. Dafür müssen Sie relevante Informationen für die Suchanfragen potentieller Kunden bereitstellen. Machen Sie sich bewusst, welche Produkte oder Dienstleistungen Sie anbieten und wie Ihre Kunden danach suchen! Versuchen Sie, Ihre Texte so zu optimieren, dass Sie in den richtigen Suchanfragen ausgespielt werden und denken Sie daran, für Ihre Nutzer zu schreiben und nicht für die Suchmaschine! Setzen Sie auf hochwertige, einzigartige Inhalte und vermeiden Sie Duplicate Content.

Coming soon: Im Teil 2 unserer Blogserie geht es um Content und Customer Centricity: Unser CSO, Dominik Witte erklärt, warum viele unserer Kunden verstärkt auf die Digitalisierung ihres Vertriebs setzen und wie ein PIM-System Sie dabei unterstützen kann, qualitativ hochwertige Produktinformationen für den Multi-Channel-Vertrieb zur Verfügung zu stellen und die Internationalisierung Ihres Onlinegeschäfts voran zu treiben.