Wie Adblocker nicht nur Werbereichweite stehlen

Adblocker werden heutzutage immer beliebter und sind vor allem im privaten Gebrauch nicht mehr wegzudenken. Die Frage ist jedoch, wie sehr beeinflussen sie neben der Werbereichweite auch das Tracking der jeweiligen Website? Als IT-Agentur der Neuen Osnabrücker Zeitung haben wir uns vor einiger Zeit etwas genauer mit der Adblocker-Nutzung auf dem Nachrichtenportal noz.de und den Auswirkungen beschäftigt und wollen euch hier das Ergebnis präsentieren.

Neben der Planung, Entwicklung und Betreuung von App-, E-Commerce und Weblösungen im externen Geschäft ist basecom als Teil der NOZ MEDIEN auch interner IT-Dienstleister der Neuen Osnabrücker Zeitung. Hier verantworten wir den Betrieb und die Weiterentwicklung des Nachrichtenportals www.noz.de. Seit geraumer Zeit setzen wir dabei einen besonderen Fokus auf die Performance des Webportals und optimieren konstant die Ladezeiten. Im Zuge der Performance-Analysen sind wir stärker in das Verhalten der bekannten AdBlockereingestiegen und konnten dabei ein interessantes Verhalten feststellen.

Grundlegend schaltet sich der AdBlocker nach Auslieferung des HTML-Dokumentes vom Server in die Prozesskette und filtert Inhalte aus dem Dokument heraus, bevor dieses dem User angezeigt wird. Ziel der Software ist es, die Zeilen Code zu eliminieren, die aus seiner Sicht nicht für die eigentliche Nutzung der Seite benötigt werden. Ergebnis unserer Analyse war, dass hierdurch nicht nur Werbeflächen entfernt werden, sondern in vielen Fällen auch Tracking-Tools dem Reinigungsprozess des AdBlockers zum Opfer fallen. In unserem Fall beispielsweise das IVW-Tracking sowie Google Analytics.

Um ein Gefühl für die Auswirkungen dieses Verhaltens zu bekommen, haben wir ein eigenes Tracking in unsere Software implementiert, welches das Verhalten des AdBlockers überwacht. Hier haben wir versucht zu ermitteln, wie oft ein AdBlocker zum Einsatz kommt und wie dieser sich in Bezug auf welche Inhalte (Werbung, Tracking) verhält.

Die Basis der Auswertung ist ein Zeitraum von neun Tagen im Juli 2016 auf www.noz.de. Hier wurden 28,7% der Zugriffe durch den Einsatz eines AdBlockers auf dem Gerät des Nutzers nachträglich manipuliert. Insgesamt wurde in 6,9% der Zugriffe das IVW-Tracking und in 4,6% der Fälle das Google Analytics bzw. der Google Tag-Manager geblockt. Die Auswertung basiert rein auf Zugriffen. Wie sich dies auf unterschiedliche Besucher verteilt ist hier nicht abzulesen.

Legt man nun die Annahme zu Grunde, dass auf mobilen Endgeräten (Smartphone & Tablets) Adblocker kaum zum Einsatz kommen, ergibt sich eine Adblocker-Nutzung von über 50% Desktop-Geräten.

Im Ergebnis kann im Fall der Neuen Osnabrücker Zeitung also von den folgenden Punkten ausgegangen werden:

 

  1. Bei einem erheblichen Teil der Reichweite auf Desktop-Geräten wird die Werbung ausgeblendet.
  2. Die ausgewiesene Reichweite des Nachrichtenportals bei der IVW und die für eigene Zwecke durchgeführte Messung durch Google Analytics spiegeln nicht die tatsächliche Reichweite des Portals wieder.

Somit können wir durch das eigens implementierte Tracking die These aufstellen, dass die tatsächliche Reichweite des Nachrichtenportals der Neuen Osnabrücker Zeitung höher liegt, als bisher durch die eingesetzten Tools ausgewiesen wird. Wir haben uns dazu entschieden, diese Messung in regelmäßigen Abständen zu wiederholen und die Entwicklung zu beobachten.

Über den Autor

Unser Geschäftsführer Manuel Wortmann hat basecom 1998 gegründet und das Unternehmen seitdem zu einem erfolgreichen Softwaredienstleister weiterentwickelt. In seiner Freizeit begeistert sich der Familienvater für die Hausautomatisierung und Smart-Home-Technologien.